《LOCATION&电声股份&36氪：中国快闪店行业白皮书（2021）（100页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《LOCATION&电声股份&36氪：中国快闪店行业白皮书（2021）（100页）.pdf（100页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、研究院Research Center中国快闪店行业白皮书THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA研究院Research CenterPOP-UP互联网迅猛发展二十多年，借助线上流量红利，一批新品牌在线上迅速成长起来。人们在虚拟空间畅游的同时，并没有对真实的世界失去半点兴趣。毕竟我们还是生活在一个五彩缤纷的现实社会里，现实生活中的各种变化带给人们的是更多的简单、方便、快捷、实惠的诸多快感，科技、时尚、品质、快乐是商家和消费者共同追求的生活方式。据统计，消费品零售总额依然有70%左右在线下，线下空间依然是品牌和消费者之间非常重要的触点。随着线上2、流量增速趋缓，线下流量的体验优势逐渐凸显，在近几年回归线下的浪潮里，强调体验互动的快闪店业态因其灵活高效的特点快速崛起，已经成为了相当多品牌获取增长、打造品牌的主要营销模式。中国体验营销第一家上市公司电声股份联合国内专业的快闪店选址平台LOCATION共同发布的中国快闪店行业白皮书正当其时，在这个“国潮”新消费品牌纷纷崛起的时代，我相信这本书能够带给正在成长中的新消费品牌一些思考，更好的打造出属于我们中国的世界性品牌。POP-UPPOP-UPPOP-UP序一中国商务广告协会会长李西沙过去二十年，电商堪称中国商品流通领域最大的变量；这两年的疫情，更是加速提升了各行各业电商渗透率。虽然越来越多的购3、物行为发生在线上，但很多人却没有意识到，过去二十年其实也是购物中心发展最为迅猛的年代。到今天，购物中心不仅跃升至城市商业的主导地位，更已成为人们离不开、少不了的生活标配。两大浪潮看似相背而行，但它们都对中国新商业格局的形成与改变产生了至深至远的影响。两大渠道都在为消费者提供着更便利、更丰富、更美好的购物体验。以消费者为中心是从过去到现在、再到未来的确定性趋势。正如POPART（波普艺术）是以人们的生活为中心做出的艺术化诠释，POPUP 快闪店围绕着新奇性和体验感进行着极为充分的表达。电商通过虚拟世界的无限货架，给消费者畅快优选提供了无限机会，特别是快速高效的物流配送体系完全消除了人们对买不到所4、需商品的太多恐惧。快闪店的出现进一步宣告了消费者主权时代的到来。在这个供给充足的时代，当每一个品牌开出体验店的时候，他们更大的愿望是：我并不是只想把货卖给你，我更想让你真正喜欢我！今天，体验店依然遵循着人找店的商业逻辑，而快闪店则彻底进入到以消费者为中心的店找人的前沿形态。在中国电商渠道强大的基础设施加持下，体验式营销和私域客户管理热潮相继出现，在为国内快闪店创新发展提供更多可能的同时，也将驱动国内快闪店向数千亿级别的新兴市场成长迈进！对相当多的商业物业方、品牌营销方来说，快闪店还是一种相对新鲜的营销模式，市场对快闪店的主流认知，也还停留在event marketing的框架里。这对于线下商业5、空间日UV10亿+、日PV高达数百亿甚至上千亿的海量流量池而言，显然只是沧海一粟。LOCATION是国内专业的快闪店选址平台邻汇吧旗下的数智化选址SAAS，电声股份是国内第一家体验式营销上市企业。他们依托自身多年的行业经验和数据沉淀，联合浙大工业设计系和36Kr研究院，以快闪店为专门课题，基于场景、消费者、内容三大维度，历时两年时间开创性地完成了令人耳目一新的数据体系和专业成果。这些研究精髓在公众面前呈现，既标志着国内快闪店行业第一本高含金量白皮书的正式诞生，也代表着国内乃至全球快闪店行业一个里程碑时刻的到来。十分期待以此为契机，中国的快闪店事业能够取得新的进展和新的突破，带给线下商业更新的惊6、喜、更多的可能、更大的推动！序二中购联购物中心发展委员会主任亚洲购物中心协会轮值主席郭增利概述篇011.1 快闪店的概念与研究范围1.1.1 快闪店的概念1.1.2 研究范围1.3.1 快闪店行业的生态结构1.3.2 快闪店行业各组成部分角色介绍1.2 快闪店发展历程1.3 快闪店行业结构00303场景篇3.1 快闪店场景分析3.1.1 快闪店场景概览3.1.2 商业场景分析3.1.3 社区场景分析3.1.4 办公场景分析3.1.5 地铁场景分析3.2 商业空间短租经营 0350430040051.4 快闪店行业规模1.4.1 快闪店行业总体规模1.4.2 品牌方行业规模分布1.4.3 快闪店7、场景规模分布007消费者篇2.1 快闪店客群分析2.1.1 快闪店客群画像2.1.2 快闪店客群参与深度0142.2 快闪店对消费者决策的价值2.2.1 新消费时代的环境机会2.2.2 消费者决策链路研究背景2.2.3 快闪店消费者决策链对比研究实验0232.3 快闪店消费者趋势0311.5 快闪店发展驱动力0091.5.1 品牌方驱动力1.5.2 场地方驱动力1.5.3 商业空间价值重构3.2.1 场地定价3.2.2 场地短租交易3.2.3 信息化平台3.3.1快闪店“场景-注意力”洞察实验研究基础3.3 快闪店“场景-注意力”洞察实验044内容篇4.1 快闪店达成的目的4.1.1 曝光需求8、4.1.2 获客需求4.1.3 销售需求4.1.4 试水需求4.2 快闪店营销形式4.2.1 品牌IP快闪店4.2.2 路演、发布会4.2.3 市集、嘉年华4.2.4 DP体验点、“慢闪店”05805205风向与机会5.1 快闪店行业痛点与机会5.1.1 品牌方痛点与机会5.1.2 内容方痛点与机会5.1.3 场地方痛点与机会5.2 行业未来趋势分析5.2.1 快闪店在更多应用场景取代长期店铺5.2.2 更多元、更丰富的快闪店形象将出现5.2.3“以人为中心”体验商业成为内容核心5.2.4 数字化将全面赋能快闪店行业升级0900814.4 不同行业的快闪店玩法4.4.1 以美妆类为代表的时尚行9、业4.4.2 以汽车类为代表的耐消行业4.4.3 以电器类为代表的科技行业4.4.4 以服装为代表的零售行业4.4.5 以教育为代表的平台类行业4.5 快闪店内容趋势0670764.3 快闪店内容设计4.3.1 主题场景设计4.3.2 体验互动设计4.3.3 数字化快闪店059043.4 快闪店场景趋势0493.3.2 购物中心场景模块对消费者注意决策的作用3.3.3 地铁场景模块对消费者注意决策的作用3.3.4 写字楼场景模块对消费者注意决策的作用3.3.5 住宅场景模块对消费者注意决策的作用THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA第一章10、快闪店行业 概述篇研究院Research Center概述篇快闪店的概念与研究范围快闪店发展历程快闪店行业结构快闪店行业规模1.11.21.31.4快闪店发展驱动力1.5中国快闪店行业白皮书第一章 概述篇1.1.1 快闪店的概念快闪店（Pop-up store）是一种短期经营的品牌游击店，原本指在商业发达的地区设置临时性店铺，供零售商推广品牌和销售产品。如今，它已经被界定为创意营销模式结合零售店面的新业态。快闪店四种类型：1.1.2 研究范围作为快闪店行业白皮书，本研报的研究范围将聚焦于快闪店的商业价值。本报告中的快闪店为“泛快闪”概念，包括品牌快闪店、车展房展、明星路演、市集、嘉年华、特卖等11、线下营销活动，甚至“地摊”也是市井化的快闪店。品牌通过快闪店营销，能更充分利用线下场景资源、更高效触达线下流量，此时，快闪店的精确定义为：品牌即插即用的线下流量获取渠道。1.1 快闪店的概念与研究范围品牌曝光商品售卖市场试水线下获客中国快闪店行业白皮书研究院Research Center003/095第一章 概述篇Development History1.2 快闪店发展历程多元化阶段：2010年-2016年萌芽阶段：1999年-2010年快闪店作为一种品牌的曝光行为，通常以“限定款”、“限时特价”、“体感互动”等新鲜亮眼的形式出现，它们的开设时间从1到120天不等。最早的快闪店诞生于1999年12、的伦敦，最先应用快闪店做营销的是美国牛仔品牌Levis和瑞士手表品牌 Swatch。初期的快闪店带有强烈的营销性质，用特殊的店铺造型吸引大众消费者，人们有极强的意愿拍照、打卡、发布内容在社交媒体上，让快闪店成为话题热议，给品牌带来巨大的曝光。普遍扩大化爆发阶段：2016年以后在商品信息极度透明的时代，快闪店更像是一种自由度更高的门店，也不再局限于是否有非常创意化的搭建，真正要做到的是，如何更高效率的让更多用户直接体验到产品。快闪店逐渐从粗犷型运作转向精细化运营，开始追求品效合一。开快闪店原本以创意视觉、造型搭建为驱动，网红打卡、微博&朋友圈互动为主要内容，如今开快闪店更强调产品体验、用户获取、13、甚至即时消费，ROI成为核心指标。快闪店行业逐渐扩大，常态化快闪店开始出现。快闪于2012年进入中国，经过2015年的快速发展，已经形成具备中国特色的快闪营销店，其特征有短期聚客，灵活机动活动参与度高购物中心为主要场景等。从选址来看，快闪店设立地不再局限于商圈、广场等繁华之地，海滩等游客密集区域也可找到其踪迹，如2011年在荷兰海牙海滩开设的集装箱式的快闪店。从建筑设计来看，快闪店尝试了更多可能，鞋盒快闪店、颜料罐式快闪店等多样的外观增添了其趣味性，进一步吸引受众视线。快闪店涉及行业也日趋丰富，美国在2012年有2,380家快闪店营业，主题涉及行业范围广泛，不再局限于服装鞋帽、独立品牌。事实上14、，只要满足场地合适、客群匹配、客流量达标等经营条件，快闪店就能开起来。快闪店不 再只是时尚潮牌的专属玩法，而是成为品牌线下营销常用的一种方式。Future中国快闪店行业白皮书研究院Research Center004/0951.3.1 快闪店行业的生态结构1.3 快闪店行业结构快闪店的最终价值在于使品牌更为有效地触达消费者，而这一价值实现过程需要场地载体和内容策划的参与，因此可将快闪店行业的生态结构划分为品牌方、内容与信息服务商、场地供应方和消费者四部分。其中，品牌方委托内容与信息服务商提供营销方案和场地信息，向消费者传递品牌文化、推广新产品；内容与信息服务商根据品牌方的营销目的，有针对性地提15、供适合的营销方案和场地信息，支持品牌方快闪营销推广；场地方提供场地的同时，获得人流和租金收入；消费者则从中获得了更优质、更新颖的购物体验。第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书1.3.2 快闪店行业各组成部分角色介绍委托内容与信息服务商提供营销方案和场地信息，向消费者传递品牌文化、推广新产品。品牌方内容与信息服务商场地方根据品牌方的营销目的，有针对性地提供适合的营销方案和场地信息，支持品牌快闪营销推广。提供场地的同时，获得客流量和租金收入。品牌方场地方信息与策划支持内容与体验休闲购物空间载体场地租赁管理快闪店空间载体品牌概念传达与商品销售消费者服务商研究院Research Center005/0916、501.具备成熟线下渠道的大型品牌拥有了相对成熟的渠道和不错的市场渗透率，以品牌曝光类快闪店为主，部分品牌自营了各城市的执行团队，通常需要批量采买场地。02.初步尝试线下渠道的电商品牌这类品牌拥有完整的供应链和线上渠道，通常为淘宝系品牌，但因线上流量增长放缓，需要借助快闪店打开新的用户增长渠道。这类品牌商家有很好的 ROI 意识，对数据回收有强烈的需求。03.小品牌和小商家通常会以市集形式参与主题快闪活动，通过平台 ip 聚集人气，从而达到用户增长需求。也有部分特卖商家，会按月为周期，打造“慢闪店”，以此降低平均场地租赁成本。品牌方101.大型广告公司负责品牌快闪店全案过程，包括策划与落地，快17、闪店活动通常会横跨多个区域、省份。02.本土广告公司以单次的快闪店服务类型居多，因经营活动聚焦本地，与当地场地方关系较为深厚，但无法承担跨区域快闪需求。03.创意热店以天与空、W等公司为代表的创意热店，构建快闪店的创意及完整传播方案，主要提供快闪店创意，落地环节需要渠道商和执行方配合。04.数字化快闪店服务商以LOCATION等公司为代表的快闪店选址、场地租赁平台，以客流商圈数据为依托，帮助品牌方从目标人群出发，精确选址，并提供一站式的快闪店客流监测系统，计算快闪店ROI，提升线下营销效率。快闪店服务公司301.商业场地（购物中心、商场百货、超市等）商业场景符合大部分品牌开快闪店进行推广、销售18、的期望。而且购物中心、商场等商业体的口碑、档次也为快闪店背书，提升消费者对品牌方的信任度。目前国内约66%的快闪店开设在这类场地。02.社区&办公场地：住宅、写字楼、园区写字楼/园区是工作人群停留时间最久的场景之一，在此场景开设快闪店，能有效抓取潜在用户的注意力。快闪店这类具有一定互动体验的趣味性场景，利用通勤、餐饮、下午茶等办公间隙，成为办公客群在繁琐的工作后，休闲放松的不二选择。03.其他场地（政府管辖场地类型）：地铁、交通枢纽、景区、沿街区域这类区域在客流方面具有得天独厚的优势，引流获客类快闪店往往能获得较好的效果。场地方2第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Cen19、ter006/0951.4.1 快闪店行业总体规模2020年快闪店行业交易额规模达3200亿，其中，场地交易额突破800亿，全国快闪店落地数量约960万场次。预计2025年，快闪店场地交易额将达到2000亿，快闪店行业整体规模将超过8000亿。1.4 快闪店行业规模第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书快闪店行业交易额规模（亿元）201620172018201920202021E2022E2023E2024E2025E9,0008,0007,0006,0005,0004,0003,0002,0001,0001,8322,2282,7123,3303,2003,9924,7925,7616,923820、,3203200亿元2020年快闪店行业总规模突破960万场2020年快闪店活动场次数突破800亿元2020年商业空间短租市场突破总体规模场次计算为：单个快闪店单天计为一场研究院Research Center007从快闪店行业场次数据来看，快闪最受服饰鞋包、食品酒饮、房地产品牌方欢迎。从快闪店行业达成的场地交易金额来看，汽车、美妆护肤、食品酒饮位居前三。1.4.2 品牌方行业规模分布2020年不同品类快闪店交易额分布（亿）2020年不同品类快闪店场次分布（万）12611610797685039291501209060300服饰鞋包 食品酒饮房地产教育培训 美妆护肤汽车手机数码 互联网产品50021、4003002001000房地产汽车美妆护肤食品酒饮手机数码服饰鞋包互联网产品教育培训500480320224220192144120/095实际交易额预计交易额1.4.3 快闪店场景规模分布商场为最受欢迎的快闪店开设场地，2020年占比达48%快闪店开设场地逐年呈多元化发展趋势，写字楼、地铁站成为新选择在商场开设的快闪店平均场次实现交易额高于总体平均水平客流量大的场地更受品牌方青睐，此类场地在获客引流方面具有优势第一章 概述篇中国快闪店行业白皮书根据统计数据测算，国内常见快闪店场景交易规模将按照17.37%的预期年复合增长率增长，并在2025年突破2000亿。线下空间短租市场租金规模（亿元）22、2018201920202021E2022E2023E2024E2025E2,0001,5001,000500商业场地社区场地办公场地其他场地商业场地GAGR 6.25%GAGR 31%GAGR -41.7%GAGR 14.3%GAGR 10.0%GAGR 10.0%GAGR 25.1%GAGR 2.8%GAGR 13.7%GAGR 31%商场/广场441亿60亿12亿30亿20亿7亿80亿10亿60亿80亿超市影城地铁高铁机场住宅学校写字楼园区社区场地办公场地其他场地租金规模（元）513亿元17.2%90亿元22.5%140亿元23.6%58亿元23.3%年复合增长率（GAGR）截至202023、年，国内快闪店场景交易规模超过800亿元（即商业空间短租存量租金规模）；其中，商业场地存量最大，达513亿元，年复合增长率17.2%；社区、办公及其余场地类型增速明显，年复合增长率均超过20%。快闪店场景规模：研究院Research Center008/095截至2020年12月，网络购物用户规模达7.82亿，新用户增长率逐年放缓。线上广告规模4966亿元，总体规模增速减慢。在2015年后，线上平均获客成本已突破200元。游戏类获客成本300-600元/人；电商类拉新成本150-800元/人；生活服务类（如美团）获客成本超过500元/人；教育行业的拉新成本甚至高达1000元以上；汽车行业平均每24、个到店用户成本2000元以上。各行业平均获客成本居高不下，而获客型快闪店的获客成本在100元以内，销售型快闪店能实现ROI3-5倍的优势，成为品牌线下渠道实现用户增长的新渠道。第一章 概述篇1.5 快闪店发展驱动力1.5.1 品牌方驱动力线上流量增速放缓，获客成本提升，线下快闪店成为性价比更高的获客渠道1中国快闪店行业白皮书140,000120,000100,00080,00060,00040,00017.00%15.00%13.00%11.00%9.00%7.00%5.0%46670201620172018201920205332061011695277824115.00%14.27%14.25、40%13.96%12.53%随着电商的发展，消费者“只逛不买”比例有所提升。比起直接购买，更多购买行为则发生在品牌线上铺设的电商渠道，而非直接购买。如今，品牌在线下更需要提升消费者认知及高效获客能力。快闪店兼具渠道和媒体属性，拥有更高的进店率，购买率和传播率。电商成为消费者主要购买渠道，消费者只逛不买，大量零售业态的门店长期存在价值下降2用户规模增长率网络购物用户规模及增长率进店率购买率传播率35.00%30.00%25.00%20.00%15.00%10.0%7,0006,0005,0004,0003,0002,00020162017201820192020229529673717434126、4966网络广告市场规模增长率网络广告市场规模和增长率21.00%28.80%23.70%16.80%14.00%快闪店门店快闪店门店快闪店门店35%30%25%20%15%10%5%0服装数码家电汽车美妆时尚研究院Research Center009/095此外，相比传统门店，快闪店模式能以更低的成本，高效覆盖多城市、多场景人群。第一章 概述篇2020年全国购物中心新开业数量373个，2021年拟开业1113个，总体量接近1亿平方米，预计数量上实现3倍增长，全国购物中心数量将达7846个。1.5.2 场地方驱动力全国购物中心数量持续增长，竞争加强1以汽车品牌为例，通常4S店获客成本为200027、-3000元/人，假设在快闪店中，有10000客流，有2%进店体验并购买，可以抵消200*2000=40万的4S店营销费用，而汽车标展成本通常在20万以内，ROI是普通4S门店的2倍以上。快闪店本质是ROI导向、精细化运营的灵活开店3中国快闪店行业白皮书门店模型快闪店模型单一门店模型单一门店全部价值10000人路过门店5000人进店2000人体验200人购买500人分享，未来有1000人产生需求时购买10000次曝光5000次关注2000次理解和关注200个购买1000个未来购买500次社交传播曝光关注理解接受-互动购买复购普通4S门店花费营销费用40万汽车快闪店花费营销费用20万同样获客2028、0人，快闪店ROI是4S店的两倍研究院Research Center010单个固定门店 客流1万人/月其中80%为老客开店一年 辐射客流32000人快闪店客流1万人/月几乎100%为新客开店一年，在12个地方各开一个月辐射客流12万人/0951.5.3 商业空间价值重构 第一章 概述篇商业地产从服务住宅地产交易到回归经营:商业地产公司将更重视持有物业的经营，追求更高坪效、更高客流量及转化率，以精细化运营、多样化业态、个性化服务，打造更具体验感的商业空间。快闪店业态为代表的多经短租业态引流又创收：多经短租收入坪效基本在100-500元每方每天，是传统商业空间租金的十倍以上，已经成为购物中心营收的29、重要组成部分，2020年调研807个购物中心平均多经收入376.2万元，预测2021年达462.63万元，另一方面，快闪店为消费者提供优质新鲜的体验感，帮助购物中心聚集客流。商业地产领域持有物业做经营成为趋势，坪效高又引流的快闪店业态成为商业地产最爱业态2中国快闪店行业白皮书全国新开业购物中心数量（个）20202021E3731113全国购物中心存量（个）7846201620172018201920202021E480053045837635967332018201920202021E347.2426.16376.19462.63一、二线城市购物中心平均多经收入（万元）认知Aware媒体价值体30、验价值渠道价值会员价值兴趣Interest购买Purchase忠诚Loyalty媒体属性快闪店即插即用；闪电式铺开；货找人见效慢，抗风险能力低；铺开慢；人找货长期门店渠道属性门店成为销货渠道和媒体的结合，不再只是卖货的渠道，更是体验的入口、获客的入口。快闪店搭建的内容注重的盈利点不仅仅是商品的销售，更是营造一个体验环境，占领用户心智。研究院Research Center011/095实际数量预计数量实际存量预计存量A路过I进店P购买L会员场地客流THE WHITE PAPEROF POP-UP INDUSTRYIN CHINA2020第二章快闪店行业 消费者篇研究院Research Cente31、r消费者篇快闪店客群分析快闪店对消费者决策的价值快闪店消费者趋势2.12.22.32.1 快闪店客群分析2.1.1 快闪店客群画像客群的成熟与增长，是快闪店模式得以蓬勃发展的土壤。在快速变更的消费环境下,一批特点各异的人群开始站上市场舞台，引领新消费的多元化取向。快闪店作为潮流创新、“体验为王”的新营销模式,逐渐从对头部意见领袖的审美迎合，到更具体、下沉，开始针对性实现不同群体的需求与吸引。在快闪店的主要客群画像中，除了有正处于消费舞台中心的快闪店主力军95后“Z世代”外，也有“为爱发电、为自己代言”的超新星意见领袖“正少年”、“祖国花朵、家中KOL”的“趣孩童”、由初入社会向“成家立业”发展32、的80、90后“新中年”，及近年“风起云涌”的小镇青年与“有钱有闲”的银发新贵所组成的“下沉群体”。此外，随着近年的“下沉潮”，快闪店也在向二三线城市扎营，带来了新的“下沉”特征与需求。据2019年快闪店样本调研，快闪店受众随城市线级下沉男性顾客比例提升，但总体受众女性占比依然在六成以上。同时随线级下沉，“Z世代”比重下降而“趣孩童”与“银发新贵”上升。这些群体都具有不同的特征与喜好，也在快闪店行业中拉动了不同的产业增长点，带来群体的独特价值。快闪在不同城市线级的不同代际客群比例变化9%12%53%45%26%27%9%9%3%7%15岁以下16-29岁30-39岁40-49岁50岁以上一线城33、市非一线城市快闪在不同城市线级的客群性别比例变化28%34%男性女性39%72%66%61%一线城市新一线城市二三线城市数据来源：抱朴闪悦，快闪2019-2020样本数据库Z世代正少年趣孩童新中年下沉群体第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center014/095快闪店五大典型客群画像Z世代(95后代际19952009)他们既声张个性、信奉仪式感，又迈向成熟、融入社会；既享受当下，体验过程，又追求效率、要求利益，既安排工作学习，又寻找圈子爱好；既投身兴趣，又将兴趣变为副业。生活与理想都不放弃，健身美体、旅游聚会一个都不能少。这个群体拥有“有趣而富足的灵魂”与“精心经营34、的头脑”,推动快闪店精益求精。标签关键词已迈入二十向三十而立发展的95后“Z时代”早已不再是曾经的“楞头青年”，他们拥有良好的基础生活教育，带来平衡性追求既要求生活品质与个性爱好，又追求实际收益和价值。因此对于快闪店，光有热点噱头还不够，他们也看重主题内容、价值收益。要理想，也要面包“Z世代”拥有忙碌的生活节奏，这一代际中交叉着更自主的人生安排工作、生活、学习、副业，谁还不是个“斜杠青年”呢？因此节奏快、效率高、轻便灵活，又能看到结果，是这一代中心群体对活动参与的要求。快节奏、有结果“Z世代”的爱好丰富区别于下一代际，他们的“爱好”已转化为消费的切实占比，如在美容美业、摄影电子以及盲盒潮玩领域35、的活跃。而更大的变革来自基于自媒体内容产业催生的“全民博主、万众网红”概念重塑。对于他们来说，此时的快闪店已不再仅仅是“社交货币”而成为“内容货币”，支撑他们构建品质内涵的社会交际人设。因此，除了引爆一时的话题性，还要求扎实、格调的可挖掘内容，这对快闪店提出了新的要求。品质人设、内容为王3.2亿人口规模3.25亿2020年移动用户设备数近45%一二线城市占比人群规模数据来源：QuestMobile2020年Z世代洞察报告1第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center015/095快闪案例为何“Z世代”更爱“慢闪”2020年“Z世代”占据整体消费力比例预计达40%“Z36、世代”主要品类消费渗透率已持平上一代，与95前相比达97%品类消费渗透率97%社交为“Z时代”重要消费动机65%的“Z时代”渴望获取社交货币、被接纳入圈悦己为“Z世代”重要消费态度55%的“Z世代”认同花钱是为了开心和享受为社交65%消费态度-悦己55%“慢闪店”特指行业中营业时间相对较长的店铺，一般开店时长为1-6个月，且多含销售成分。据2019-2020快闪店样本调研发现，“慢闪店”中的“Z世代”客群比例显著激增。“慢闪店”的投入成本结构基本不变，但性价比一般更高，如场地成本相比短期的3-5天，一个月以上的成本平摊到单日更划算。同时较长的营业时长能带来稳定的销售利润。而这类“慢闪”明显更对37、“Z世代”胃口，因为它们既有较好的体验又有更实惠的销售，同时，Z世代更热衷于进行口碑传播，以月为周期的慢闪店更能渗透群体，引发打卡活动。正少年(12-18岁未成年客群)21.75亿2019年未成年网民数量370元每月可支配零用钱人群规模数据来源：CNNIC发布2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告、艾瑞咨询中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告消费力40%标签正少年是占比适中，但“声量”惊人的一个独特群体。他们熟知并玩转各类IP，打造专属于自己与同好的圈层阵地，拥有旺盛精力，与衣食无忧的手头零花。他们的力量将流量榜单、国风国潮、亚文化、选秀养成等等编织成一个又一个“限定故事”，造就一个38、个网络“现象级”，置身其中也自在其中。快闪店的“话题性”若能抓住“正少年”，则必能实现裂变式传播。第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center016/095“正少年”正是青春与热血的代名词，他们在青春最好时光，拥有无限热情与激情。作为互联网原住民他们精通复杂的流量规则，簇拥喜爱的明星、爱豆，与各个领域的偶像，是人气IP的直接受众。IP联名快闪店可以轻易调动这个群体的热情与关注，获得大量基础流量与曝光可能。“正少年”集中于初、高中阶段，这一阶段青少年们的智力飞速发育，感知能力逐步完善，甚至在记忆等方面达到人生峰值。思维与情感的迅猛发展，带来矛盾、复杂，与不稳定的朦胧情39、绪。青春期的焦虑与不安，磨砺与成长赋予这一群体浪漫、丰富的精神世界。此时“三文”大文娱、文创、文艺，成为极能吸引“正少年”圈的热心话题。关键词流量打法、IP联名大文娱、文创、文艺极具自我意识是“正少年”群体代表特征，这一时期青少年自我意识空前高涨，伴随着思考与反抗，少年们在“次元”与亚文化圈碰撞。他们形成各自的小团体与封闭圈层，被“独特性、专属感、使命感”所吸引，相信并放大自我特性。许多品牌都试图运用“次元圈层”概念吸引“正少年”，但必须强调的是，这批单纯却敏感的少年心理更需要“认可与尊重”他们的“限定与独特”。但相比其他群体,“正少年”几乎每个人都是小喇叭，把握“正少年”就能获得更大声量。认40、可尊重、次元圈层、独特限定数据来源：CNNIC发布2019年全国未成年人互联网使用情况研究报告、艾瑞咨询中国12-18岁未成年人消费行为洞察报告12-15岁占比55%16-18岁占比45%我国未成年人互联网普及率达93%网络普及93%在读学生占比91%初中30%、高中58%、中专3%教育消费力91%62%12-18岁未成年可定期或再有花费需求时，获得零用钱零用丰富62%正少年占比82%，以学习用品、零食饮料为主爱线下82%65%家长不关心零用钱去向无监管群体消费金额明显较高无监管65%消费行为更具特色，个性张扬、消费自由第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书尊重个性35%研究院Research 41、Center017/095趣孩童(即0-7岁的学龄前儿童)孩童当家，影响整个家庭经济风向数据来源：Euromonitor；中信证券研究部；1990、2000、2010年人口普查资料；QuestMobile2020儿童经济洞察报告；巨量算数2020母婴行业年度报告占家庭总支出比重 28%月均支出5242元教育支出28%线下渠道68.8%儿童家庭占比 61%1000元以上占比18%中高消费61%超 46%的家长依赖周边亲朋好友的分享建议KOL 主导46%2020年线下母婴渠道下降4%但依然占比68.8%3快闪店对“趣孩童”，即0-7岁的学龄前儿童，及他们自带的“亲子”客流具有更强拉动作用。这些努力42、成长的“祖国花朵”带着他们的“好奇心”，拉动了全家消费风向，堪称家中小小KOL。他们的兴趣就会成为全家的爱好，在他们成长过程中所需的一切主宰着母婴、幼教等一系列行业的发展。充满好奇与斗志，这是他们的“武器”，用“人性化与趣味”留住他们，是快闪店的“武器”。2.78亿2019年中国母婴家庭规模3.25万亿2020年国内母婴市场规模双用户属性“趣孩童”自带“家长-孩子”双用户属性标签人群规模数据来源：艾瑞咨询2021中国母婴消费市场趋势洞察据调研，快闪店相比传统门店更能吸引“趣孩童”从而留住“亲子”客流，其差距甚至高达3.83倍！这其中，快闪店鲜明的配色、游戏环节设置都能吸引儿童游玩。以亲子少儿为43、目标用户的品牌可以大胆发挥快闪店的趣味张力，打造“儿童奇趣乐园”，在留住孩子的同时，也就留住了整个家庭，更在用户萌芽期植入了品牌维系，一举多得。吸引“趣孩童”的快闪店务必注重通用性设计与细节设计，为孩童贴心打造柔软、安全的游戏环境；采用鲜艳、大型的设计元素以适配孩子的审美。关键词打造游戏室、游乐园安全、鲜艳、大个、柔软生活与教育主题，是“趣孩童”及“孩童家长”最常见的消费区域，品质与口碑是家长最注重的内容，价格要素最靠后。快闪店现场通过品牌已有忠实用户带动新用户是有效的方式之一。生活教育主题、品质口碑有力第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center018/095“新44、中年”(即以80、90 后代际为主的新一代中年群体，已经完全步入社会)4前后两代人中，80后相对事业更稳定、家庭感更强，而90后正处于事业上升期，家庭生活压力稍轻。他们构成这一代“不再油腻”的中年人。尊重个性又兼容大众；有品牌意识也爱淘平价；乐于尝新也安于守旧；注重品质更追求性价；保持自我也奉献家庭；为创意与格调喝彩，也要求使用与价值，他们很会过日子。标签4.24亿80、90后合计规模1.53亿二线及以上城市90后规模人群规模数据来源：根据公开数据统计梳理、QuestMobile2020年中90后人群洞察报告对80、90后来说，能吸引他们驻足的快闪店主题无外乎三大点“内容讲究”的“有趣有才”，45、包括时事热点、影视作品、音乐、游戏，甚至类似下午茶的小趣好等等；“美好生活”的“励志提升”，包括服饰、技能学习、科技科幻、文学阅读、美容美妆、穿搭时尚、健身运动、旅游休闲等等；“真材实料”的“性价实惠”，包括各种优惠、赠品活动、特卖等等。尤其对于80后来说，最后一项“性价比”更能拉动用户。关键词有趣有才、励志提升、性价实惠第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书这一代的年轻父母，也乐于为孩子投入关注与培养，不仅注重身体健康、教育升学，更加码视野开拓与全面发展。已经身为“人父人母”的“新中年”势必非常容易被“趣孩童”群体所拉动，为母婴、亲子、教育等生活与家庭相关的快闪店内容停留。亲子、生活、家庭如今46、的80、90后已步入中年，进入事业与家庭双发展路径，成为家中顶梁柱。他们更富有责任感、担当感，更理智、温情。他们关注的品类和格调开始转向商务休闲，如建筑装修、房产、汽车、奢侈品、美食、宠物、餐饮、养生等等。而对快闪店风格的取向也开始要求沉稳大气、美中有品。商务休闲，美中有品研究院Research Center019/095下沉群体(以“小镇青年”与“银发新贵”为主要构成。)5“下沉群体”，即所有快闪店降级后辐射到的“非原始目标”，其中以“小镇青年”与“银发新贵”为主要构成。随快闪店从时尚尖端到落地扎根的本土化发展，“下沉群体”登上舞台。他们在原有定义中“游离”却在实践后渐入市场“佳境”最终开启47、旷阔市场。三线及以下城市“小镇青年”拥有更低的房租房贷生活成本、老年“银发新贵”积蓄傍身，共同的“有钱有闲”赋予他们消费意愿与升级空间。10.04亿下沉市场人口规模2906元小镇青年每月消费性支出2.6亿2020年我国60岁以上老年人口规模3593元银发人群平均个人月收入标签人群规模数据来源：亿邦动力研究院2020下沉市场新消费研究报告、拍拍贷&中国社科院2019中国小镇青年发展白皮书、国家统计局第七次全国人口普查数据、Wavemaker2019中国老龄化社会的潜藏价值、阿里巴巴2018银发族消费升级数据第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书年龄消费力双十一90-95及80后消费金额占比达67%48、90后（含95后）天猫国际跨境进口消费占比45%90后乐于展现个性，尤其通过服饰呈现个性的占比超过35%90后网购服饰品牌选择大众品牌占比超过70%选择主流70%90后对常识产品认可度“同意”与“非常同意”约占比达50%乐于尝新50%超前消费49%在贷款人群中90后(含95)占比最高达到49%消费的增量与升级、主流与个性平衡消费主力67%消费升级45%数据来源：阿里研究院进击，Z世代、阿里研究院线上新品消费趋势报告、易观智库v苏宁金融研究院、90后：互联网时代的原生民研究院Research Center020/095数据来源：拍拍贷&中国社科院2019中国小镇青年发展白皮书、58同镇、Ques49、tMobile下沉市场报告2019年调研数据、阿里巴巴2019财务报告、阿里妈妈下沉市场洞察报告、Wavemaker2019中国老龄化社会的潜藏价值、阿里巴巴2018银发族消费升级数据；中国网络听节目服务协会2019中国网络视听发展研究报告总体小镇青年个人每月消费性指出占比达39%消费支出39%小镇青年用户有房比例63%，其中有房无贷款达41%低压力63%有闲65%小镇青年用户使用短视频App原因“无聊打发时间”占65%最近一年淘宝天猫下沉城市成交额增速超越一二线占比77%有钱77%58%的银发人群认为自己心理年龄小于实际年龄，生活积极有念想58%仅2018下半年银发人群使用短视频几率上升超过50、12%跟时代12%“有钱有闲”消费蓝海，“向上的”生活态度在小镇青年与银发人群中，具有价格优势的快闪店是最易引流聚客的。小镇青年在线下消费更注重低价，而银发新贵也信奉实用主义，因此，在下沉市场举办快闪店，使用“低价让利”策略非常保险，诸如赠品、折扣等都是号召力利器。小型路演是最能吸引下沉市场的快闪店方式之一，这种形式在现场表现灵活又富张力。下沉市场对呈现风格没有太高要求，轻松幽默的轻内容观众最容易买账，互动主题也建议贴近生活，如民俗、亲子、两性、生活技能、手工艺等话题都是人气爆点。关键词实用主义、让利王牌小路演形式，轻内容主题无论是银发新贵还是小镇青年，他们都有鲜明的向往。银发新贵追求年轻化、51、家庭感、社交性，希望贴合家人或朋友的圈层节奏；小镇青年向往“小镇外”的风景，对品质生活、潮牌海淘充满热情。而这也正是快闪店流动、游击“惊喜战”所能赋予的火花。贩卖向往，提亮生活第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center021/0952.1.2 快闪店客群参与深度顾客在快闪店与在传统门店中的行为参与深度是否有差异呢？快闪店模式是否带动了不一样的消费参与感？对消费者店内行为参与深度的分析可以回答上述问题。据2019-2020年快闪店的抽样研究数据显示，消费者在线下快闪店中的行为参与深度普遍深于传统门店，消费者在“快闪店”中拥有更好的参与涉入感。配合更创意的门店打造、精52、致的陈列，鲜明的格调与开放的结构，快闪店参与者的停驻触摸平均人次要显著高于传统门店。快闪店成功将一大部分的商品视线浏览，变为了“上手触摸”而打开参与大门。触摸代替观赏，产品上手体验1快闪店多以感官刺激，塑造更纯粹的品牌体验，其销售职能弱化、交易降低，力图创造流畅的门店体验与美好回忆。快闪店中虽然购买平均人次降低，但消费者购买意愿不减，且潜在意愿被调动。体验为主，消费为次2第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书快闪店的话题属性，使之逐渐成为一种社交娱乐空间。店内提供传统门店少有的合影区、限定道具等等，推动消费者自主分享，点燃社交圈。社交分享，掀起话题潮3区别于传统门店即来即走的消费,快闪店构筑的互53、动环节沉浸式休闲体验，以“动手”参与拉动“动心”感知，使顾客获得逛店时的峰值参与感。创意互动，塑造参与峰值4快闪店因其非常规设计,通常配备更多现场服务人员，如商品货柜旁、游戏体验区等都会设置人员引导顾客体验互动,或实时介绍特色与玩法。在消费者驻足与品牌代表的交流中,进一步加深品牌了解，被赋予品牌认知。服务交流，加深品牌了解5触摸购买分享互动交谈快闪店与传统门店的用户行为参与深度对比（单位：单人平均行为次数）1.320.68触摸0.100.22购买0.330.52分享(拍照、同伴交流)0.240.10互动(交互行为、游戏)0.350.26服务交流快闪传统门店拍照分享同伴交流等店员交流游戏参与扫码54、交易等研究院Research Center022/095给富足带来人本回归，以消费者决策为中心122.2 快闪店对消费者决策的价值2.2.1 新消费时代的环境机会自上世纪八十年代以来，我国消费市场整体环境随市场经济发展与居民可支配收入提升飞速进化。近十年互联网行业的兴起与通讯基础设施的完善,带来品牌与消费者、跨地域消费者间的信息对等性突破，传统市场营销手段面临严峻挑战。由此,市场开始反思回归“以人为本”,“消费者决策”研究正在为行业革新注入新鲜血液。渠道多元降低门槛，互联网社交衍生新模式渠道的多元化，尤其是互联网社交渠道的成熟颠覆了原有的营销体系。电商、短视频、拼购等概念层出带来全新平台与结合55、模式。触达门槛在降低、消费者更易被触达和引流、内容热点眼花缭乱。但相反，在过度信息暴露下，用户也更难被“触动”,他们有自己的决策规律和接受喜好，等待品牌发掘。3数字显微用户心理行为，赋能行业成为可能当消费市场步入数字全新时代，数字化技术的规模化使市场研究不再局限于宏观，基于消费者个体行动的微观研究成为可能。尤其是近年电商渠道及相关技术的兴起，互联网信息忠实记录还原了每一位消费者的行为习惯与偏好特征，衍生出如基于历史记录的个性化推荐等等贴合消费者、简化决策环节的零售营销方式。“精准”是新消费时代的主题。而“精准”的背后是基于新型用户数据获取手段的用户心理与行为探索。数据赋予行业描绘用户需求，分析56、自身优劣，构筑品牌与消费者桥梁的能力，即“行业升级”。供给的富足与物质过剩敦促行业回归对“消费者决策”的研究与贴合，渠道多元化与触达低门槛，更新了消费者的思考与行为特征，而数字化技术则使显微探索消费者心理与行为、洞察需求与取向成为可能。不必为物质限制，囿于有限群体的个体定制化未来走近，每个人都将成为细分群体，我国消费市场走向用户筛选、体验驱动的新消费时代。移动视频主要二级行业用户使用总时长占比即时通讯在线视频短视频综合资讯浏览器微博社交数据来源：2019短视频营销白皮书35%32%10%9%9%4%9%8%5%5%3%4%第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center57、023/0952.2.2 消费者决策链路研究背景“消费者购买决策链”五阶段消费者购买决策第一阶段；产生需求意识是后续决策开展的前提条件，而认知水平高低直接决定后续行为的差异。01认识阶段分店外信息收集与店内信息收集,对进店率产生影响，是消费者对满足需求方案进行的探索；包括搜寻外界信息与经验内部思考，根据商品与需求的匹配程度进行价值判断。02信息收集消费者评估方案，产生商品满意度、品牌亲和度等感知价值，所产生的顾客参与行为通常对门店感知价值产生影响，关联购买意愿。03方案评估消费者在购买产品后仍存在分享产品认知或评价等行为可能,将影响周边购买意愿或自身后续购买意愿。05购后阶段基于上述所获信息的58、汇总和最终价值权衡，消费者将做出是否进行购买的核心决策。04购买阶段“消费者决策链”结构模型店外信息收集店内信息收集方案评估购买后满足/不满足外部探索需要认识进店/参与意图购买决策购买意图消费内部探索亲和力品牌理念传达品牌好感度个人的差异消费偏好动机与涉入知识态度个性推销员主导促销活动主题活动刺激信息过滤暴露注意理解接受记住记忆品牌记忆程度推荐意愿涉入口碑环境的影响文化家庭社会阶层人际关系第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center024/095快闪店消费者决策链对比研究的发布基础2.2.3 快闪店消费者决策链对比研究实验本项研究成果，由浙江大学孵化抱朴闪悦（Pop59、upSociety）快闪社会研究中心主持，邻汇吧商业空间短租平台支持，对2019-2020年内执行的快闪店进行抽样调研，并同时调研其同品牌执行的常规门店、线上营销推广及线上门店，四种当前主流零售、营销模式，采集用户数据并进行横向对比。本项研究按当前市场分布抽样快闪店品牌样本，研究横跨上海、四川、浙江、江苏四个省份与直辖市，涉及服装、食品、饮品、美妆、电商平台，五个品类、六个品牌，每个品牌完成“线下快闪店、线下门店、线上营销、线上门店”四种模式的实地体验评估与市场调研测评，同步进行现场消费者体验反馈数据采集。本章节将以直观的消费者决策链路对比，以及量化的消费者客观行为与主观触达数据，致力回答对快60、闪店模式的核心价值提问 快闪店模式，对比当前主流其他零售或营销模式，是否具有突出的模式价值？并细化阐述其流程价值与后续的决策链突破点。四种模式对比三个层次数据采集1/线下快闪店01.线下渠道多样化职能02.取样自一二线城市快闪店2/线下门店01.线下渠道高销售职能02.以正规品牌门店为样本3/线上营销01.线上渠道高宣传职能02.取样以品牌当季投放视频、软文类网络推广素材为主4/线上门店01.线上渠道高销售职能02.取样以品牌线上的官 方旗舰店为主基于市场汇总当下零售与营销模式，其差异本质可归结为“渠道与职能”差异。在此按“渠道与职能”划分主流零售或营销模式为四大类：针对四座城市、六个品牌的不61、同模式样本，研究设置主客观结合的“注意吸引、人流转化、心智触达”三个数据采集层次。数据层次注意吸引数据类型客观主观人流转化客观心智抢占主观采集方式视频采集调研问访视频采集调研问访分析方式行为编码质性分析行为编码质性分析这四种模式，几乎覆盖主流市场，因此探讨其模式在消费者决策链路中的差异与价值，更具意义。消费者决策链路对比 线下快闪店&线下门店&线上营销&线上门店快闪店对比其他形式，入口信息渠道更宽更丰富，客户旅程不易断层，整体设计体验扎实，营销重点突出，末端反馈行为多样。第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center025/095线下快闪店消费者决策链路1234根据观62、测访谈消费者行为流程及流程中互动数量与深度，分别可视化产出以下四项消费者决策链路：行为线下信息/门店/线上预热需要认识店外信息收集店内信息收集方案评估购买决策购后行为注意购买离店有目的的触摸进店互动门面物料陈列/服务交互门店物料陈列/产品/体验店内产品信息收集深度信息评估需求/目的/冲动感知风险降低/质量升高态度/喜好品牌满意/亲和/好感度群体感/购买预期口碑/售后/反促线上口碑/推荐/反促线上心理线下门店消费者决策链路行为线下信息/门店/线上预热需要认识店外信息收集店内信息收集方案评估购买决策购后行为注意购买离店有目的的触摸进店门面物料陈列/服务交互门店物料陈列/产品/体验店内产品信息收集深63、度信息评估需求/目的/冲动感知风险降低/质量升高态度/喜好品牌满意/亲和/好感度群体感/购买预期口碑/售后/反促线上口碑/推荐/反促线上心理线上营销消费者决策链路 采用视频与图文兼具的市场常规营销方式行为内容平台/KOL软文需要认识店外信息收集店内信息收集方案评估购买决策购后行为注意购买离店点击产品详情页进店门面物料陈列/服务交互门店物料陈列/产品/体验商品/店铺交互深度信息评估需求/目的/冲动态度/喜好品牌满意/亲和/好感度信息过载评价/售后/问答/推荐口碑/推荐/反促线上心理流程跳跃跳转购买线上门店消费者决策链路 采用旗舰店行为需要认识商品店外信息收集店内信息收集购买决策方案评估购后行为注64、意购买离店点击产品详情页进店互动门面物料陈列/服务交互门店物料陈列/产品/体验商品/店铺/多App交互深度信息评估需求/目的/冲动态度/喜好品牌满意/亲和/好感度信息过载评价/售后/问答/推荐口碑/推荐/反促线上心理流程跳跃链路来源：抱朴闪悦2019-2020零售营销四模式消费者决策链对比研究-消费者行为流程整合注：橙色区域为该模式的消费者决策链路覆盖规模第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究院Research Center026/09502.快闪店提升【店内传达】，有效输出产品与品牌线下快闪店的店内收集率为77%，领先线下门店的店内收集率61%与线上营销的62%，除去线上门店基于无空间限制65、的互联网平台能够无限存放信息之外，快闪店在这一环节达到高激发率。该数据显示在线下渠道，快闪店模式能够显著提升门店内的信息传达，有效向消费者输出产品信息与品牌理念。线下快闪店通常会依据主题分区与互动环节设计，有序划定动线与摆放陈列，引导消费者按既定路线行动“通关”。因此能够最大程度输出店内信息，传达效率更高。而消费者能在轻松、低决策压力的状态下，其信息接受度也自然上升。01.快闪店突破【注意环节】，领跑全渠道吸引力数据显示，线下快闪店的主观注意率高达91%，数据远远超过其他三种模式。表现出快闪店模式在刺激消费者注意投射环节，拥有其他三种模式无法达到的环节优势。可以说，快闪店模式在吸引消费者的能力66、上，领跑全渠道营销方式。同时，线下快闪店模式的另一个数据“店外信息收集”，也高达88%并超越其他三种模式，体现出主观注意、店外信息收集、进店意愿数据对比91%88%77%63%63%61%59%71%76%84%63%62%线下快闪线下门店线上营销线上门店主观注意率店外信息收集率进店意愿快闪店在向外展现店铺信息上表现出色。其次，由于门店在注意与店外感知环节的强势表现，进店意愿被拉动。快闪店的进店意愿达到77%，大大超过线下门店的61%。快闪店在吸引路过客流的同时增加了消费者探索欲，激发主动收集信息联动识别率显著提升。而注意率与店外信息收集率能够影响路过人群尤其是受众群体的进店率及后续转化，达到67、客观的进店拉动。消费者店内信息收集率数据对比77%61%62%84%线下快闪线下门店线上营销线上门店注意吸引层1注意作为漏斗模型第一层，决定了可获取流经用户的规模上限。影响注意的因素纷繁复杂，本节将直接呈现四种模式的客观与主观注意数值差异与解读。此外，当快闪店的环节数值位于四个模式中最高，且最小数值差距超过10%或超过1.5倍时，认为达成“突破环节”；当数值较其中两个模式更高时，认为“提升了环节效率”。四大模式消费者决策链细分环节数据&累积留存率对比针对四座城市、六个品牌不同模式样本，研究设置主客观结合的“注意吸引、人流转化、心智触达”三个数据采集层次。第二章 消费者篇中国快闪店行业白皮书研究68、院Research Center027/095客流转化层2人流转化率反映四种模式中消费者的行为表现，忠实记录如进店、触摸、购买、互动、交谈、分享等不同行为节点的消费者激发率。01.快闪店突破【分享与推荐环节】，激发强烈认同线下快闪店的分享率为17%，推荐意愿为83%，都达到四种模式中的最高水平，实现对消费者决策链路的突破。线下快闪店常兼具观赏与可玩性，化门店为“内容货币”，带来更高的出图率及更低的分享门槛。而快闪店的“限时性”本身也促进了消费者的积极性与热情，自带朋友圈话题属性。02.快闪店提升【触摸与互动环节】，塑造体验印象线下快闪店在产品触摸率、参与互动率上分别达到了52%与43%,已经较69、线下门店的24%、1%拉 开 较 大 差距，可以认为快闪店模式有助于提升门店消费者的触摸与互动行为。触摸行为是拉近品牌与消费者距离的第一步，据消费者门店行为研究显示，触摸是引发“体验”环节的“扳机”行为。因此高触摸率与高互动率联动，体现快闪店模式对于体验塑造，相较线下门店具有很大优势。消费者分享率数据对比消费者推荐意愿数据对比17%11%1%1%线下快闪线下门店线上营销线上门店83%56%49%66%线下快闪线下门店线上营销线上门店消费者产品触摸率、参与互动率数据对比52%24%43%2000万1000万2000万500万1000万82%8%5%6%500万购物中心多经年收入趋势201820170、920206,000,0005,000,0004,000,0003,000,0002,000,0001,000,0000一线城市新一线城市3,885,6025,014,1155,593,1253,717,6544,065,7794,301,804中国快闪店行业白皮书研究院Research Center036/095多经收入（元）第三章 场景篇展位情况：购物中心场景展位优势差异大，租赁周期各不相同，快闪活动轮换频次高、涉及行业品牌多。购物中心休闲区域人群的停留指数较高。价格受位置客流的影响，在客流动线上的展位价格更高。引流品牌线下推广模式多元化，快闪店增加消费者停留时间、提升进店率，也带动周边商71、铺消费。明星路演、品牌IP等快闪店，吸引大量粉丝打卡，为购物中心带来外部客流。购物中心场景分析2展位设计：多经展位快闪店宜采用半封闭或敞开式设计，保证空间通透和客流顺畅，便于顾客走进和接触货品。快闪品类：多经以品牌推广和销售型快闪店为主，品牌IP快闪店、特卖活动、嘉年华、市集等较为常见。37048 人次79 平方米21252 元/天平均客流量平均面积参考价格1.20.90.60.30-6-3036人流贡献（万人次/日）收入贡献（万元/日）IP类展览影院快时尚餐饮快闪店购物中心-快闪店品类占比其他15%美妆医疗13%房产13%食品饮料14%汽车6%教育17%服装19%金融理财 3%中国快闪店行业72、白皮书多经展位外广场中庭连廊机器点位 13,734 20,739 9,071 4,228 123 228 15 5 6,861 15,946 2,325 473 单场单场、包月单场、包月包年、半年、月平均客流量(人次)平均面积(平方米)平均价格(元/天)消费者停留指数常见租赁周期数据来源：综合邻汇吧购物中心场景数据，样本取自全国82个一二线重点城市的千家购物中心注释：外广场指购物中心广场；连廊包括出入口、扶梯直梯口、收银台服务中心等点位；消费者停留指数：依据消费者的停留时间、注意力集中度，级多代表场景的吸引力强 研究院Research Center037/095租赁周期：通常按天/周/半月/月73、/季/半年/年。多经场地，通常要提前预约排档期。快闪建议：连廊展位优质：连廊通道等点位，其客流量和中庭差不多，曝光能力强、价格更实惠。客流活跃周期：品牌快闪店宜配合购物中心淡旺季，统计厦门8个商场数据，2-5月多经闲置时间长，5-7月进入活跃期，年底伴随商场活动等快闪店场次达到峰值。2的互利共赢局面。03.数据监测与可量化的多级效果指标大部分的快闪店都会有指标要求，多级指标则可以帮助快闪店更好地完成目标，而在营销场景中，考核指标的技术难点之一在于数据监测能力。在平台型快闪店巡展中平台可以利用自身线上的数据整合优势，有效统计收集数据，完成指标分析。例如亲子嘉年华活动中该团购平台可以实时跟踪用户扫74、码注册下载量、订单量、转化率等大数据。而对于线下的用户数据统计，该活动用到了AI智能识别技术客流监测系统收集并监测各数据指标，如邀约用户量、现场客流量、用户注册量等，并以机器识别技术，分析消费者店内行为，便于评估活动效果、优化快闪店现场布局。城市商超完成一场快闪后，可以利用这些不同层级维度的指标，做出阶段性数据复盘，从而更好地调整巡展方案，通过可量化多级效果指标完成最终目标。4.5 快闪店内容趋势营销策略精细化，内容向“高价值、高匹配”发展1快闪行业的兴起带动多方进步，品牌将进一步推进合理的体验式营销布局。从战略到定位，精细化执行；将内容与商业策略，紧密结合。优化选址策略，洞察商圈客流匹配度与75、整体调性，提升空间利用率；匹配引流模式，高效捕捉客流；明确品牌特征与传达路径；落地内容执行与穿透方案，打造开放、可触、易懂、多元的快闪空间，在内容传达与服务交付中进一步强化品牌理念，渗透用户心智。数字手段赋能快闪店内容生成，打造更标准、客观的量化内容评价体系2数字体系的构建在快闪行业中依然属于蓝海，建立客观、标准、动态的数字化内容评价体系，可分阶段量化评价，并预测未来动向，指导未来内容决策。作为内容输出方，抓取快闪门店数据，输出更精准的消费者触达与品牌宣传效果，如用户心智数据监测，基于动态的数据采集分析，可对设计与运营进行正向迭代，敏捷开发出更理想的内容效果。由此，打造内容评价的数字化工具，并76、非简单的信息处理中枢，而是行业战略层面的模式风向标。研究院Research Center076/095第四章 内容篇引流获客口碑传播销售获利不同目的，不同侧重维度。推导门店吸引力，分析品牌传播影响，门店商品数据通过追踪门店客流、营销传播、商品交易数据流转情况，通过不同周期、跨门店的分析，深度了解快闪门店各个指标数据，预测未来，动态化部署运营策略客群分析用户行为线上传播线下推广交易指标用户关注客流契合度门店感染力舆论媒体口碑客流参与情况门店商品数据商品吸引度快闪目的品牌传播线上采集线下采集曝光数、点击量、弹出率、访问量、UV、访问时长、访问深度、咨询量、订单数、互动参与数客流量、用户画像、进店转77、化率、停驻时长、体验参与率客流量、用户画像、进店转化率、停驻时长、体验参与率、互动留资销售额、客单价、售罄率、客流量、用户画像、进店转化率、停驻时长、购买率wifi探针、眼动跟踪、红外线监测、人群识别、大数据、云计算、2D/3D影像技术SDK监测、CDP营销工具、AI计算引擎引流获客销售获利数据服务技术基础图片来源：抱朴闪悦研究中心图片来源：抱朴闪悦研究中心中国快闪店行业白皮书研究院Research Center077/095新兴技术助力快闪店全链路效率升级。快闪店营销体系从选址到物流全链条中包含了最新一批的技术应用。品牌通过相关技术辅助进行精确选址，提高营销效率。大数据、推荐算法、智慧物流和78、智能交易系统等在后端支撑整个快闪店营销链路高效运行。品牌产品及配套服务能力也随着技术的完善而不断更新优化。新兴技术助力快闪店“新奇特”体验升级。AR、VR、冰屏显示、全息投影等技术的加入，作为“黑科技”噱头和硬核体验，提升了快闪的娱乐性和前卫感,刺激消费者在快闪店内的感官体验，激发了新一代的科技比拼。新兴技术助力快闪店用户数据挖掘质量升级。在快闪店内置行为感知技术设备，能够对消费者行为数据进行实时监测和智慧分析，完整追踪体验过程。“快闪店”作为用户体验前站的数据价值，在技术的支撑下，开始真正被挖掘。快闪案例 电声AR互动快闪展台利用VR配合动态平台打造沉浸式体验,运用真正能玩起来的体验设备,让79、场内场外观众都切身感受产品亮点。技术赋能快闪店，以人为本的体验互动3第四章 内容篇根据场地客流数据，进行大数据精准匹配商场多媒体广告系统、推荐算法实时快闪店客流数据、人体行动感知、眼动等生理监测资金结算系统、进销存系统、生物识别技术线上复购，ERP系统、GPS、GIS、EDI、条码技术、数据物流优化机器视觉、多模态感应器设备预置推荐算法、会员信息管理系统室内定位、人体行为感知、眼动技术、AR、VR、全息投影CDP工具打通线下&线上流量、BI看板总览快闪店营销全局01选址03宣传05监测07交易09物流02搭建04获客06互动08数据中国快闪店行业白皮书研究院Research Center07880、/095第五章快闪店行业风向与机会THE WHITE PAPEROF POP-UP STORE INDUSTRYIN CHINA研究院Research Center快闪店行业风向与机会快闪店行业痛点与机会行业未来趋势分析5.15.2第五章 快闪店行业风向与机会01.快闪店行业引入市场营销教材，加强快闪店行业研究快闪店行业虽发展势头迅猛，但发展的时间仍较短，整体成熟程度尚且不高，相关的理论研究与学术教材相对欠缺。中小品牌方的市场营销人员难以通过现有资料深入了解快闪店行业的组织流程、竞争优势、应用场景等关键信息。同时中小品牌方又缺乏大型品牌的市场调研能力，使得快闪店行业对其而言仍然是“神秘的存在”81、，而非“手边的工具”。在这一背景下，将快闪店行业加入市场营销教材，加快快闪店行业的相关内容科普变得尤为重要。其一方面能够普及快闪店行业知识，使得快闪店行业为更多中小品牌方营销人员所熟知。另一方面，随着研究的不断深度，更多的行业标准、行业理念、行业创新将会出现，快闪店行业将呈现更为规范且标准的发展趋势。02.推出适合中小企业的快闪店产品随着快闪店行业的持续发展，大企业的快闪店需求将逐步趋于饱和，中小品牌方将成为快闪店内容方角逐的新赛道。然而，中小品牌方的营销诉求和营销预算往往跟大企业有较大的不同。洞察中小品牌方快闪店诉求，并推出对应产品将成为行业新机遇之一。”将快闪店引入市场营销教材，加快快闪店82、科普&推出适合中小企业的快闪店产品“OPPORTUNITY5.1.1 品牌方痛点与机会5.1 快闪店行业痛点与机会中小品牌方对快闪店行业认识尚浅，难以有效应用快闪店“”PROBLEM虽然快闪店在近五年的时间中保持了高速的发展，行业场次数量出现了指数级别的增长，但是开设快闪店的品牌方依然主要限于大型企业，众多中小品牌方并不了解快闪店，或者未能够充分意识到快闪店作为营销工具的优势。对于快闪店行业而言，中小企业因对快闪店不了解，而未能及时加入快闪店生态，势必会影响行业的后续发展潜力。对于中小品牌方自身而言，不能良好地利用快闪店的作为营销工具，则会掣肘其整体营销策略和营销能力的发展，进而削弱其市场竞争83、力。快闪店行业尚需深入的理解与认识1中国快闪店行业白皮书研究院Research Center081/095第五章 快闪店行业风向与机会“LOCATION案例邻汇吧正式推出线下营销数智化选址中台LOCATION，提供选址落地、现场客流检测、活动效果评估、用户沉淀管理的全流程解决方案。产品利用SCRM，联通线上线下数据，做好用户数据全程管理。同时利用平台原有的选址数据整合活动效果评估数据，优化品牌选址模型，提供智能选址服务，高效落地品牌快闪店营销活动。快闪店营销数字化工具活动质量难以衡量，评估反馈难是快闪店行业在崛起过程中长期面临的挑战之一。由于快闪店活动的目的是品牌宣传或者获客，因而并不能够像考84、核传统店铺一样只考核营销收益。但如果快闪店活动长期难以考核效果，则会影响品牌方对于快闪店活动的付费意愿，进而威胁到快闪店行业的长期可持续发展。建立精准有效的快闪店活动考核评估体系已经势在必行。01.强化数字化技术在快闪店评估中的运用随着人工智能视觉识别等数字技术的高速发展，智能摄像头与计算机已经完全能够胜任快闪店活动质量评估的工作。通过在快闪店出入口处搭设智能摄像头，能够准确采集进出快闪店的人次、年龄、性别和停留时间等信息，使得每次快闪店活动的效果变得易于评估。02.针对品牌方需求搭建大数据评估模型单次快闪店活动的营销目的往往非常多元，既要求线下效果突出、人流量大、获客效果好，又希望在线上有粉85、丝关注、评论和转发。因而针对品牌方需求，科学合理的搭建大数据模型，将线上线下各个因素都列入大数据模型的评估指标中，从而做到精准有效的评估反馈每次快闪店活动的效果，助力行业长期持续发展。品牌方难以评估快闪店活动的质量，影响其付费意愿强化数字化技术在快闪店评估中的运用&针对品牌方需求搭建大数据评估模型“”PROBLEMOPPORTUNITY效果评估机制尚不完善，影响品牌方付费意愿2中国快闪店行业白皮书研究院Research Center082/095第五章 快闪店行业风向与机会客群类型年龄段新客：53%回头客：32%会员：15%18岁以下：6.5%19-24岁：2%25-34岁：65.6%35-486、4岁：8.5%45-55岁：9.5%55岁以上：7.9%5.1.2 内容方痛点与机会当前，快闪店行业的内容生成仍处于经验驱动阶段，尚不具备流程化、规模化的创意生成机制。“工作坊”式的内容端企业现状使快闪店在方案对接环节仍存在较多错位和资源浪费，方案精力耗费大、流程长。一边是个性化设计虽创意优良，但成本高昂，无法产业化规模复刻；一边是长尾品牌追求“即插即用”的模块化极速对接模式，这种冲突对于快闪店内容产业的生产效率、设计与开展构成了限制。能否形成快闪店内容设计的需求分级对接机制，形成流程化、规模化、模块化的快闪店内容产出体系，已成为提升快闪店内容端产业效率、客户线索留存转化率、降低市场试水成本的87、重要门槛。快闪店内容创意的规模化生成“”PROBLEM快闪店内容流程化分级对接机制正待成型1”中国快闪店行业白皮书研究院Research Center083/095总览2020.07.202020.07.212020.07.222020.07.22已结束进店客群年龄比例男性：55%女性：45%进店客群性别分布15%0%30%45%60%75%90%100%平均转化率过店人数进店人数客群人次和转化率数据对比图2k4k6k8k10k12k14k07.2007.2107.2207.2307.240人次日均过店14338日均进店3200平均转化率22.05%平均滞留时长1min15s流检测数据需要1天88、的数据处理时间，意味着您当天只能看到累计到前一天为止的数据。XXX活动上海站-客流检测100%9:41 AM100%9:41 AMhello大门过道内面积：33m统一合同统一发票一对一服务，全程跟进直接下单/天起7000大门过道内面积：33m统一合同统一发票一对一服务，全程跟进Location匹配下单邻汇吧/天起9000大门过道内面积：33m不退不改可开发票直接下单/天起20001楼2楼全部展位(8)3楼3300m2019年建成日均人流17.77万武林广场商圈导航详情杭州市余杭区凤新路辅路肯德基附近距杭师大仓前地铁站-c口直线距离450商场杭州江南时代购物中心一楼中庭生活服务房展摆摊时间09:89、00-20:00展位面积(m)3日均人流量12000立即查看场地实景无需奔走，线上查看1/8物业要求：三证齐全、不能做房展禁摆品类：房产、汽车其他服务：提高桌椅、物料过夜、可发传单政策服务不可改期、提前9天可预定退改规则2m*2m工作日/天起7000立即预订第五章 快闪店行业风向与机会随着当代消费者购物路径复杂化，快闪店也必须积极迭代探索，不断打磨消费者契合度。如今的内容触达已由客户满意走向客户推荐，因此如何向消费者提供差异化、精细化服务体验，构建情感连接，已成为由行业跟随者向创新风口引领者的必答题。经历行业深入调研，本研究归纳提出五条有效的快闪店内容设计创新迭代路线01.科技赋能行业进化科技90、的发展，对快闪店行业形成重要且多维的推动。如基于行业数据，预测迭代风向、基于用户画像，实现快闪店内容“千人千面”高效契合、基于辅助性技术提升环节效率，降低执行成本、基于潮流黑科技，优化体验与现场效果。科技&MVP&互动&实用&跨渠道，五条创新迭代路径“”OPPORTUNITY”快闪店内容端正在经历内部“自由生长”的由经验主导向归纳整合阶段，内容策划方正在磨合生成一套完整设计流程，从需求校对到方案落地，在内容端形成分阶段的标准化生成框架。快闪店内容从业者凭借近5-10年积累的行业经验，归纳形成按品牌的高低端调性、运营需求、执行节奏、场景地区等维度分级对接的体系标准，并由此接入基于产品特征、品牌理91、念、流行趋势、政策风向、地域文化等要素考量的一套具有逻辑的快速、合理快闪店定调机制。由此，业内头部设计企业的“自我快闪店内容流程化产出框架”已经开始构建。而随着行业成熟，这些企业内部范式将被主导企业逐渐推广为行业范式，由此提升整个内容端产业效率。自动化模块组合型设计平台或工具的出现，将大幅提升内容端生成效率，推动基于品牌多样化需求的模块化、定制化组合方案。这类平台型工具的产生，将实现快闪店“对接-设计-下单-执行”一体化内容产出，去除内容创意行业的系统间对接冗余，同时保障方案创新性与规模化生成。工具的赋能，将有效降低快闪店内容方案的产出成本，降低中小品牌入局门槛，推动快闪店模式的常态化。快闪店92、内容流程化产出框架&自动化模块组合型设计平台“”OPPORTUNITY随着快闪店形式逐渐为品牌与消费者认可，具有视觉冲击的外观风格、“拍照打卡”等内容玩法逐渐成为快闪店标配。而随着优秀模板不断被复制，其社交职能在媒体网络不断放大，快闪店“网红化”促进了流量入局，却造成了场景搭建与内部活动设计趋于同质化。消费者对景观式快闪店的认知固化，审美疲劳。长期以来，“惊喜感”、“新鲜感”是快闪店的触达密钥，而寻找抵御观众倦怠的良性迭代路径，成为行业长期繁荣的关键性因素。快闪店内容的持续性创新与惊喜体验“”PROBLEM快时代需持续保持快闪店设计创新，避免同质化审美疲劳2中国快闪店行业白皮书02.定位MVP93、强化输出MVP策略，是快闪店模式最为突出且独特的特征之一。越能集中内容输出，提升统一性与有效强度，越能形成长效“快闪店效果”。因此，快闪店的主题、定位、形式、内容、奖励，分区等设计，均应清晰精简、统一触达、高度对应，达成“精准一击”的执行效果，以“快”博“强”。03.活跃互动体验成关键互动体验，是快闪店最为关键的优势环节。定位契合性与运营服务水平已成优化互动体验的关键因素。当前快闪店内容仍以单向输出为主，导致流失率较高，因此，从策划到执行都应强化对人性化反馈的引导。04.保持实用性“实用性”是近年快闪店体验稳定上升的消费者需求心理。随着消费回归，实用性在快闪店占据稳定影响力。从内容的“硬核、干94、货”程度，到优惠性利益吸引，消费者在全面考量、要求“实用性”回归。05.超越渠道与场景突破实体空间限制，快闪店正在拓宽内容与想象空间，以超越渠道和场景的方式实现创新体验。疫情停摆推动行业反思与创新实践，AR/VR/MR、线上线下融合等多元尝试在2020后“遍地开花”。如何顺畅过渡体验、减少环节流失、统一交易策略与价值模型、耦合行业与技术，成为新的攻克竞争点。研究院Research Center084/095第五章 快闪店行业风向与机会为降低突发情况带来的风险，保障现场执行效果，构建基于快闪店历史执行数据的现场执行有效性保障预判体系，对行业具有深远意义。积累快闪店执行效果影响因素，如场地天气、人95、流潮汐性等维度的数据，进行录入与迭代预测，能够对现场不可抗力风险形成提前预期。同时，构建历史执行达成数据库平台，能够对积累的常见风险形成针对性处理机制，导出现场协调或监管的建议方案，保障快闪店现场执行效果。构建基于历史数据预判体系“”OPPORTUNITY为快速而大量获取人群注意，快闪店活动通常选在人流密集场所运行，如商场中庭、露天广场。而户外场所具有的高曝光、高承载、多功能特性虽契合快闪店场景需求，但同时伴有各种不可抗力风险，如遭遇恶劣天气、人流变动、现场问题等突发情况，就会影响预期效果达成。例如疫情造成的人流空窗就对当期执行的快闪店活动造成了巨大影响。另外，由于对快闪店现场效果的影响因素尚96、在经验积累中，存在诸多不确定性和应对不及时，对活动人流量和吸引力等执行效果的预判容易出现偏差。快闪店现场抗风险能力低，执行有效性保障预判体系待构建3快闪店现场执行的风险抵御“”PROBLEM中国快闪店行业白皮书02.定位MVP强化输出MVP策略，是快闪店模式最为突出且独特的特征之一。越能集中内容输出，提升统一性与有效强度，越能形成长效“快闪店效果”。因此，快闪店的主题、定位、形式、内容、奖励，分区等设计，均应清晰精简、统一触达、高度对应，达成“精准一击”的执行效果，以“快”博“强”。03.活跃互动体验成关键互动体验，是快闪店最为关键的优势环节。定位契合性与运营服务水平已成优化互动体验的关键因素97、。当前快闪店内容仍以单向输出为主，导致流失率较高，因此，从策划到执行都应强化对人性化反馈的引导。04.保持实用性“实用性”是近年快闪店体验稳定上升的消费者需求心理。随着消费回归，实用性在快闪店占据稳定影响力。从内容的“硬核、干货”程度，到优惠性利益吸引，消费者在全面考量、要求“实用性”回归。05.超越渠道与场景突破实体空间限制，快闪店正在拓宽内容与想象空间，以超越渠道和场景的方式实现创新体验。疫情停摆推动行业反思与创新实践，AR/VR/MR、线上线下融合等多元尝试在2020后“遍地开花”。如何顺畅过渡体验、减少环节流失、统一交易策略与价值模型、耦合行业与技术，成为新的攻克竞争点。研究院Rese98、arch Center085/095第五章 快闪店行业风向与机会5.1.3 场地方痛点与机会近年的快闪店场地资源虽然总量呈直线增长，但增长聚焦于头部类别资源，如购物中心场景，持续保持头部资源规模与高年增幅。当前的购物中心、超市场景成为主要交易场景，其占比超过60%，且容易出现场景软硬件同质化情况。而未来快闪店决策倾向大规模客流覆盖与客群曝光，敦促快闪店场景向多样化、精细化发展，推动快闪店场地资源增长，与商业空间价值的挖掘与重新定义。场景资源趋同“”PROBLEM寻求场地权限的开放合作，挖掘更多非标类场景，打造丰富多样、差异化的快闪店场地空间生态。细分的品牌营销目的、场地客群，决定快闪店场景种类99、因此不断增长。当前的快闪店场景交易仍然以消费类场景为主，但随挖掘多元场景，形成精细化输送“”OPPORTUNITY快闪店场景多元潜力挖掘，丰富场地生态与价值1现阶段的快闪店内容效果并未形成明确、合理的评估体系。快闪店内容端的数据积累缺乏可以归纳为双方面的需求当前内容设计通常来自经验驱动，缺乏可靠市场数据支撑，导致无法准确预估效果反馈；落地执行的快闪店活动采集数据手段单一，缺乏全面数据录入与分析体系。效果反馈数据的流失使系统性内容评估尚未形成，不利于快闪店内容行业的进化与自迭代。完善现场数据采集机制、形成活动效果的数字化评估；丰富评价指标，引入长期触达指标，对快闪店的潜在效果进行评估；连通行业数100、据库，使快闪店内容的玩法设计、自检与迭代方向有据可依。效果全面数字化评估体系“OPPORTUNITY”形成全面的内容评估体系具有重要意义4合理的内容评估体系构建“PROBLEM”中国快闪店行业白皮书着商业地产对多经场地运营的重视，“快闪店短租”将成为商业空间灵活经营的新方式，势必带动各类快闪店场景交易规模增长。快闪店场景将从商场超市等消费场景，逐渐深入地铁、社区、写字楼等传统商业体难以入驻的区域，激活场景潜力。多样化需求，激发场地资源的多元化增长，如城市资源向二三线下沉、场景由市区向市郊扩展、由主要点位向闲置边角空间延伸，因地制宜、百变适配，场地资源正与快闪店本身一样走向多元化。此外，未来将更101、多探讨多元快闪店场景的精细化输送。标签化的资源评级与归纳整合，将形成场景等级对接体系，提升对接灵活性与成交效率。快闪店场景的多样化、精细化输出，将满足线下营销日渐多元的目的与需求，保障线下流量获取的精准与高效。研究院Research Center086/095第五章 快闪店行业风向与机会虽然当前快闪店已成为品牌宣传的线下热点，但随着入局的场地资源爆发，其价值与定价体系仍处于混沌期，尚未形成一企一价、一标一价的标准化价值体系。场景资源如何制定透明、规范、标准化定价，如何最大化流量为价值，量化其客流吸引力，成为场地方亟待解决的核心问题之一。目前快闪店场地的市场定价，正初步形成一定的波动规律，如租赁102、的主要收费模式，通常采取“保底租金+提成或固定租金”模式，其定价会随快闪店内容、对客流密度的影响而上浮或下调。但总体来说，从线下快闪店卓越的体验感与触达效果，和后续的转化潜力来看，目前的定价体系尚未完全展露商业空间的价值。场景资源未形成统一定价模型“”PROBLEM合理的场景资源价值挖掘与形成，依赖量化的客流吸引力指标；对快闪店展位价值评估，需要提供真实、有力的数据支撑。场景定价需要综合所在城市的经济发展、人流、客群契合程度、品牌影响力反哺等综合因素进行考量，因此在场景定价体系中，需将各项因素量化为价值指标，并提供有力的数据支撑。这就迫切呼唤三方评估服务平台的入局，以及相关数据采集、监测工具的103、介入。借助数据化工具，快闪店场景的指标评估将更精准真实，罗列客流、转化率、客群画像、周边商圈等信息，连通多方服务商数据、实时实地统计，都将成为商业空间的标价基础，构建业内多层次价值分析评定机制。交易创造价值，快闪店场景资源价值将在标准化计价策略中形成行业通用的共识性交易模型，规范市场规则、最大化多方价值。量化客流价值指标与交易计价模型“”OPPORTUNITY量化场景价值，形成通用定价体系2中国快闪店行业白皮书着商业地产对多经场地运营的重视，“快闪店短租”将成为商业空间灵活经营的新方式，势必带动各类快闪店场景交易规模增长。快闪店场景将从商场超市等消费场景，逐渐深入地铁、社区、写字楼等传统商业体104、难以入驻的区域，激活场景潜力。多样化需求，激发场地资源的多元化增长，如城市资源向二三线下沉、场景由市区向市郊扩展、由主要点位向闲置边角空间延伸，因地制宜、百变适配，场地资源正与快闪店本身一样走向多元化。此外，未来将更多探讨多元快闪店场景的精细化输送。标签化的资源评级与归纳整合，将形成场景等级对接体系，提升对接灵活性与成交效率。快闪店场景的多样化、精细化输出，将满足线下营销日渐多元的目的与需求，保障线下流量获取的精准与高效。研究院Research Center087/095第五章 快闪店行业风向与机会资源聚集，冷门与淡季拉高空置率“”PROBLEM场地与品牌长尾资源消化，黏合双边对接3中国快闪店105、行业白皮书快闪店场景资源存在两个层面的马太效应场景本身与档期排布。在场地方，热门场景通常紧凑聚集优质品牌，致力寻求价值最大化，而冷门场地则租赁困难，无法入局快闪店享受红利；在品牌方，中小品牌亦出现长尾冷门，快闪店选址一定程度基于品牌声量，致使小众品牌无法获得头部场景加持，品牌与场地双边在多方博弈中出现长尾资源浪费。除了资源本身外，档期排布也是出现行业断档的核心不稳定因素。场地在活跃期供不应求，在淡季又因流量变动而需求降低，导致快闪店行业场景资源整体周转率不高。如何有效降低整体空间闲置率，是促进场地主接纳快闪店模式的重要指标。构建灵活无缝的供应机制、按标签智能匹配场地，可缩短品牌选址的比价时间、106、减轻多方竞标损耗、延长品牌快闪店巡回周期、提升物料利用率、降低场地空置率。同时，在淡季或对长尾品牌降低入局门槛，形成创新化组合生态，或将成为对抗冷门淡季波动性的“一剂良方”。01.资源在线招商场景信息借助互联平台，实现在线记录、查看、分享与传播。转变“坐等上门”为对外部需求的“主动迎接”，灵活应对高频轮换、短周期布局的快闪店业态，将推动场地方形成更简单清晰的运营模式、沉淀资源数据、提升交易效率。02.智能选址调配基于第三方服务平台的合作，能够极大压缩场地交易链路，协调资源、精简环节冗余成本。通过第三方大数据计算，以数字管理支撑决策，将能够实现对品牌调性的智能匹配与推荐、对场景的数字化管理与运营107、，如提前规划、排期调档、定价浮动等，大幅提升招商效率与匹配成功率，最大化双方效益。03.经营长尾与淡季，形成组合生态相比头部的火爆，在互联时代“长尾”却是行业扎实基础的潜力蓝海。针对长尾品牌及经营淡季，降低快闪店入驻门槛，尝试小型快闪店、慢闪等多元形态、构建组合型创意快闪店空间、积极调动、灵活接纳中小品牌，能反哺塑造空间形象、提升场景魅力，拉动客流的定期光顾。”在线招商&智能选址&经营长尾OPPORTUNITY“研究院Research Center研究院Research Center088/095第五章 快闪店行业风向与机会归纳提出三点场景入局快闪店的竞争力积累策略01.开放主动，匹配定位以购108、物中心为代表的场地方日渐关注快闪店赋能，主动寻求品牌合作或授权开展快闪店，获取线上线下流量。这些场景一方面以自身优势引流，一方面吸引定位相同、客群匹配的品牌合作，形成聚集效应。02.优化场地管理效率从团队人员组织、内部信息系统等多方面优化管理效率，尤其针对新兴非标类场景，建立商业化场地管理机制，促成更简单、规范的合作章程。03.差异化打造场地品牌流量资源的竞争与同质化压力，促使项目体不断内外调改，升级档次与口碑，形成更鲜明的场景特色、优化业态格局，提升区域内竞争力。匹配定位&优化管理&打造差异化“OPPORTUNITY”中国快闪店行业白皮书研究院Research Center089/095场景109、需要沉淀快闪店赋能效应，实现资源升级4如何借力快闪店，优化场景魅力“”PROBLEM快闪店从来不只是品牌的“华衣”，在营造活动互动效果的同时，也为场地端带来了不菲的流量。但在“热闹的”效果之后，场景能否积累快闪店赋能，以实现自我优化，已成为场地端新的升级实现路径。”第五章 快闪店行业风向与机会“5.2.1 快闪店在更多场景取代长期店铺5.2 行业未来趋势分析据德勤咨询的调研，普通门店的进店率为1%3%。而快闪店的进店率数据则是20%40%。快闪店和传统门店的边界越来越模糊，快闪店只是更灵活的开店方式而已，在一个地方没有新鲜感了，就去下一个地方，就像线下开店的信息流形态，开店方式从人找货转变成了110、货找人，通过同样的内容触达不同的人群，实现持续的新鲜感。在品牌方、消费者、场地方需求的驱动下，一种新型的商场逐渐走入人们的视野。在这种新潮商场中，没有传统的店铺，取而代之的是全场的快闪店。在新消费崛起的时代，快闪店正在更多应用场景中取代传统店铺，这种新潮快闪店的出现正体现了这一点。在未来，随着消费的进一步迭代，更多纯快闪店型商场即将出现并走进我们的日常生活。快闪案例TX淮海案例2019年末正式营业的TX淮海是国内首个策展型零售商业空间，商场内门店100%是首店或快闪概念店。创立以来，TX淮海举办了一系列丰富多彩的文化活动和商业活动，例如ELECTRA、Patagonia、INXX、INNERS111、ECT Heischel 等品牌快闪店活动，TX膨胀节、Adidas Originals Superstar 50 周年、夜生活节等促销活动，以及开业派对、新品发布会、艺术展和音乐节等。秉承着首先是社群然后是商业的经营理念，TX淮海从超级客户体系打造、全渠道私域流量运营、共享流量池以及线下版生意参谋四个维度打造年轻力文化中心。通过小红书、大众点评、抖音等媒体平台直播宣传的同时，自建智能运营系统，将物业管理、会员系统、零售数据系统、智能营销系统统合集成，加强线上宣传和线下体验营销升级融合，为合作伙伴持续赋能新零售能力。TX淮海图片来源：TX淮海快闪店的本质是灵活开店1对于场地方而言，其最大的诉求112、之一就是提高流量。快闪店作为自带线上线下话题的一种新潮营销模式，往往能够迅速成为场地方的闪光点，或者引爆线上热度的导火索，进而为场地方带来大量客流。从商场内越来越大的中庭设计，就能发现场地方对于快闪店作用的重视程度正在提升。场地方需要依托快闪店引流2纯快闪店商场的出现3中国快闪店行业白皮书研究院Research Center090/095第五章 快闪店行业风向与机会快闪店的灵魂就是要为消费者创造惊喜感和新奇感，令消费者记忆深刻，流连忘返。而相较视觉刺激，4D的互动体验更易于加入新奇元素，为消费者带来惊喜和新奇，品牌形象更为丰富立体。4D的互动体验往往比简单的视觉观赏更易让消费者记忆深刻。例如，113、参与互动，尽兴的玩一场关于品牌的小游戏，总会比仅仅看一看品牌的图片让人更能记住品牌的形象。此外，加入互动体验后地品牌方有了更多的渠道和方式触达到消费者，使得品牌形象更为丰富立体。5.2.3“以人为中心”体验商业成为内容核心快闪店的灵魂就在于其能够不断为消费者创造新奇感与惊喜感。如果没有丰富元素的出现，消费者就会逐步厌倦传统快闪店形式，继而削弱快闪店行业的竞争力。因此，在快闪店持续创造新奇感本质的驱使，快闪店行业会不断的加入更多元、更丰富的形象，以保持其竞争力，留住它的“魂”。Z世代正在逐步步入消费舞台中心，成为品牌方最为重点关注的用户群体。其更喜爱的二次元、年轻偶像等元素也随之成为快闪店重要的114、元素之一。后续，随着正少年和趣孩童的成长，他们更喜欢的元素也将不断融入快闪店的设计当中。随着人工智能、自动驾驶、VR、AR等科学技术的高速迭代发展，更多的新奇体验可以被应用于提升快闪店的体验。在这一背景下，一方面，急于提升快闪店引流能力的品牌方和内容方会加入这些高科技元素，使得快闪店更为酷炫。另一方面，科技公司也需要通过快闪店的形式，展示其最新科技成果，加速其产品推广。5.2.2 更多元、更丰富的快闪店形象将出现快闪店持续创造新奇感本质的驱使1Z世代年轻人的需求2科技创新带来的发展3强化与人互动的过程更易于创造新奇感1通过快闪店的实地互动体验，帮助品牌筛选更为真实、立体的用户画像，并有机会形成115、特有的消费者社群。类似“北辰青年”的社群文化成功案例已经证明，品牌社区文化、品牌意见领袖的形成和发展，将帮助品牌实现消费者正向反馈，有效提高用户忠诚度和品牌价值。深度挖掘消费者社群价值2中国快闪店行业白皮书研究院Research Center091/095第五章 快闪店行业风向与机会对场景的数字化评估与智能选址、对内容设计的自动化模块组合型设计平台、对现场执行的有效性保障与预测体系，无不是基于数字化服务大幅优化行业效率的未来方向。选择数据化工具、拥抱信息化平台，使品牌方契合匹配线下方案、内容方节省创意生产成本、场地方灵活招商与经营管理，数字化将从各个环节入手，高效优化快闪店行业效率。5.2.4116、 数字化将全面赋能快闪店行业升级快闪店作为处在创新创意体验风口的内容营销模式，对实时、良性的迭代具有更高要求。基于行业历史数据的挖掘分析，将有助打破目前经验驱动的随机创新迭代模式，形成依据消费者心智数据的动态趋势推演。例如对消费者一线反馈数据的采集、对消费者对快闪店“注意力、参与度、口碑推荐”等市场接受度的预测、对快闪店“头部玩家”与长尾的策略差异探索等等，都依赖全面的行业数据留存与联通。通过快闪店行业数据库的积累，将有效指导行业生产与迭代提升路径，形成未来行业战略层面的风向标。快闪店创造了线下的直接互动接触，品牌方可以获取大量参与品牌互动体验、建立初步认同感的用户群体。通过将“线下快闪、线上117、私域运营”等营销工具的有机整合，可以实现从“触点-内容-社群-消费-数据”的生态闭环，品牌可以进行深度的用户全周期运营。私域运营沉淀用户，形成生态闭环3优化行业效率1衡量行业价值2前瞻行业迭代3当前快闪店行业的各个利益方价值尚待挖掘，市场统一定价交易模型尚未形成，而这背后所需要的就是一套客观、标准、动态的数字化评价体系的建立。对场景的流量环境价值、对内容的执行效果价值，都将依据全面、可衡量的数字化评价体系，对其价值进行标注，以形成业内通用的价值评价体系。这一体系的形成，将对快闪店行业发展形成重大推动变革。中国快闪店行业白皮书研究院Research Center092/095联合发布/版权声明/118、编写团队联合发布LOCATION是邻汇吧孵化的新消费品牌线下营销数智化选址中台，承载快闪店端到端数字化改造使命的独立品牌主体。为快消、汽车、教育、美妆等行业品牌建立以曝光、获客、当场消费、未来生命周期用户全渠道价值跟踪的快闪店效果评估体系。为商业综合体、大型购物中心、写字楼、CBD园区、住宅、学校、交通枢纽等场地方建立从资产规划、定价、监管、客流采集到经营决策的完整能力，开创快闪店数字化先河、推动多经运营数智化进程。广东电声市场营销股份有限公司（股票代码：300805，简称：电声股份）是国内领先的体验营销综合服务提供商，致力于结合各种成熟的新型科技手段，将其跨界应用到体验营销领域，为消费者提供119、创新的品牌产品体验方式，帮助品牌商实现从营销到销售的闭环，提升品牌价值、拉动产品销量。电声股份服务百余家中外合资企业和世界500强企业，在全国拥有37家分公司、268条路演线路，执行网络覆盖全国300余个地级市、1400余个县域城市，项目执行团队总计14000余人。36氪研究院根据行业发展、资本热度、政策导向等定期输出高质量研究报告，研究方向覆盖人工智能、5G、区块链、医疗、金融、物流、文娱、消费、汽车、教育等多个领域，帮助政府、企业、投资机构等快速了解行业动态，把握发展机遇和明确发展方向。同时，研究院致力于为全国各级政府、企业、VC/PE机构、政府引导基金、孵化器/产业园区等提供专业定制化咨120、询服务。浙江大学在本项目中进行快闪店注意力指数等相关实验的相关开发、分析工作。通过基础文献研究、快闪店的用户思维模型与任务模型构建、情境眼动实验法、内容分析与自变量数据采集，进行因子分析，建模并修正。探讨消费者对不同场景下不同类型快闪店的注意力差异，建立了快闪店注意力指数体系及应用模型，为消费类品牌线下营销的场景选择、内容和体验设计提出深刻洞察。中国快闪店行业白皮书研究院Research Center093/095联合发布/版权声明/编写团队版权声明本报告使用的Location及其他数据仅用于商业研究，数据经过脱敏处理，不涉及相关客户的隐私数据信息；报告数据仅反映实体商业客流趋势，出品方不承担121、、不接受由此衍生的一切责任。本报告版权归Location所有，转载请注明来自Location。本数据报告页面内容、页面设计的所有内容(包括但不限于文字、图片、图表、标志、标识、商标、商号等)版权均归Location、电声股份、36氪、浙江大学共同所有。凡未经本团队授权，任何单位或个人不得复制、转载、重制、修改、展示或以任何形式提供给第三方使用本数据报告的局部或全部的内容。本团队拥有对本报告的最终解释权。任何单位或个人违反前述规定的，均属于侵犯本团队版权的行为，本团队将追究其法律责任，并根据实际情况追究侵权者赔偿责任。本报告中所有的文字、图片、表格均受有关商标和著作权的法律保护，部分文字和数据采122、集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本团队书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反中华人民共和国著作权法和其他法律法规以及有关国际公约的规定。免责条款本团队不会因为接收人接受本报告而将其视为客户。本报告仅在相关法律许可的情况下发放，并仅为提供信息而发放，概不构成任何广告。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。在法律许可的情况下，Location、电声股份、36氪、浙江大学及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司的股权，也可能为这些公司提供或者争取提供筹资或财务顾问等相关服务。本报告的信息来源于已公开的123、资料，本团队对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。本报告所载的资料、意见及推测仅反映本团队发布本报告当日的判断，本报告所指的公司或投资标的的价格、价值及投资收入可升可跌。过往表现不应作为日后的表现依据。在不同时期，本团队可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。本团队不保证本报告所含信息保持在最新状态。同时，本团队对本报告所含信息可在不发出通知的情形下做出修改，投资者应当自行关注相应的更新或修改。中国快闪店行业白皮书研究院Research Center094/095/095联合发布/版权声明/编写团队编写团队中国快闪店行业白皮书行业规模研究（Location）负责人：覃锦华数据124、采集：姜信硕、沈丽云、傅乐数据分析：姜信硕、张虹内容编写周莹（Location）、陈浩鼎（Location）、傅乐（Location）、张虹（Location）吴芳（电声股份）、袁野（电声股份）、杨宇（电声股份）、潘镭（电声股份）、谢沂格（电声股份）、唐诗棋（电声股份）、谢蕴哲（电声股份）、廖航（电声股份）蔡蕊屹（浙江大学）、陈思敏（浙江大学）、杨潇龙（浙江大学）、易晓丹（浙江大学）、易星星（浙江大学）邹萍（36氪）、何莉洁（36氪）快闪店内容研究（电声股份）负责人：吴芳内容撰写：吴芳、袁野、杨宇、潘镭、谢沂格、唐诗棋、谢蕴哲、廖航快闪店实验研究（浙江大学）负责人：黄琦、柴春雷实验架构：蔡蕊屹、易晓丹、易星星数据采集&分析：陈思敏、杨潇龙、易晓丹、易星星、石佳文美术表达设计统筹：张琳视觉设计：李程程、张琳、易晓丹封面设计：易星星行业背景研究（36氪）邹萍、何莉洁核验校对周莹、蔡蕊屹、傅乐、石佳文、刘鑫楠、张琳、李程程研究院Research Center095/095