《美团研究院：2022年剧本娱乐行业发展报告（2023年第11期）（19页）.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《美团研究院：2022年剧本娱乐行业发展报告（2023年第11期）（19页）.pdf（19页珍藏版）》请在本站上搜索。 1、1 20222022 年剧本娱乐行业发展报告年剧本娱乐行业发展报告 内容提要：随着居民收入水平提高，中国消费者日益注重精神文化生活，文化娱乐成为人们重要的休闲方式。近年来，年轻消费者推动了沉浸式创新消费体验的新场景，密室逃脱、剧本杀、桌游等快速发展。但中国的文娱消费水平仍然低于其他发达经济体，未来线下体验式品类市场有着巨大的发展潜力。关键词：剧本娱乐 沉浸式娱乐消费 Z 世代 企业智库企业智库 2 2023023 年年 7 7 月月 2 26 6 日日 第 1111 号（总第 142142 号）调查研究报告调查研究报告 2 近年来，我国新兴的文化娱乐消费业态蓬勃发展。其中以密室逃脱和剧本杀为主2、的剧本娱乐业态备受广大年轻人追捧，成为推动文化娱乐消费快速增长的重要动力。在不断的发展过程中，行业供需和消费者需求也在不断发生变化，逐渐形成了行业自身的特点。尽管近年来的疫情给注重社交性质的剧本娱乐行业带来了较大冲击，但在疫情防控平稳转段后，该行业迅速恢复活力，并展示出极强的韧性和适应性。一、剧本娱乐行业概述（一）线下剧本娱乐消费韧性较强 疫情前三年，重参与、强互动的各种沉浸式线下娱乐场所虽受到较大冲击，但仍保持较强的消费韧性，随着经营情况的好转迅速恢复。在 2020-2021 两年期间，美团平台数据显示线下娱乐消费总额总量上仍然保持惯性增长。直到 2022 年，才出现明显的下降。美团平台数据3、显示，2023 年一季度，剧本娱乐市场规模环比增长 47%（见图 1），表现出强劲韧性与活力，全国线下剧本娱乐消费出现明显回升，这说明线下剧本娱乐消费已经成为一种具有旺盛生命力的娱乐业态。3 图 1.美团平台剧本娱乐市场规模及环比增速 （二）线上持续渗透，美团和大众点评为流量核心入口 从消费者端来看，87%的消费者平时通过美团和大众点评等生活服务平台了解信息（见图 2）。消费者大多首选美团、大众点评等生活服务平台完成预定，接着消费者大多会通过其他社交平台对剧本娱乐信息进行分享、讨论。从商家端来看，83%的商户认为美团、大众点评等生活服务电子商务平台是最主要的引流获客来源。为了更好联通起商户与消4、费者、消费者与消费者之间的信息，2021 年中期，美团、大众点评与商家密切合作，分别新增密室逃脱和剧本杀类目，并且不断完善主题场次预定、在线预约、拼团、主题获奖标签、品牌展示窗口等功能内容。以上一系列改进，明显促进了经营场所获客能力和经营转化能力的提升，并大45%49%-23%-57%111%177%-14%35%20%18%-31%-1%-36%61%-46%47%-100%-50%0%50%100%150%200%02000000004000000006000000008000000001E+091.2E+091.4E+09剧本娱乐市场规模环比增速4 幅提升了消费者体验，美团和大众点评加快5、密室行业供给侧线上整合，正在成为密室行业的流量核心入口。图 2.经营场所获客渠道及消费者信息获取渠道 二、密室行业发展情况 历经十余年发展，密室的内涵和外延已经发生很大变化，密室从最初的密室逃脱（把玩家关到封闭的空间中，经过玩家直接的脑力与体力的协作，最终逃出此封闭空间的游戏）发展成实景游戏（真实空间里搭建了场景并结合电子机械、自动化控制、手持 PDA、穿戴设备、AR 技术、真人 NPC 等技术与玩家进行互动的游戏）。相比最初的定义“密室逃脱”，“实景游戏”更能概括当今密室业态的特点，承载了更多互动、戏剧的元素，更加注重3%11%17%18%51%53%87%2%6%31%72%53%83%其6、他专业论坛测评公众号店家的线下派单、线下活动引流玩家口碑推荐其他社交媒体美团、大众点评等生活服务平台经营场所获客渠道消费者信息获取渠道5 玩家的参与感。（一）疫情对密室行业规模冲击较大，行业正逐步恢复 根据中国文化娱乐行业协会和美团研究院测算，2022 年全年，密室行业市场规模（包含产业上中下游引起的交易）约为 210亿元。美团平台数据显示，2020Q2-2020Q3 期间，密室销售额呈上升趋势，虽在 2022 年下降明显，但进入 2023 年后，经历了疫情的考验，2023 年 Q1 密室行业开始恢复，反弹明显（见图 3）。图 3.密室销售额及增速情况 美团平台数据显示，美团平台上密室活跃商户7、数（每年至少有一次交易的商户）自 2022 年 Q1 环比增速由正转负，在 2022年呈下跌趋势，自 2023 年 Q1 密室行业开始恢复，活跃商家数恢复趋势明显（见图 4）。47%47%-25%-58%115%180%-17%30%19%13%-32%-3%-36%64%-46%51%-100%-50%0%50%100%150%200%0.100000000.200000000.300000000.400000000.500000000.600000000.700000000.800000000.900000000.1000000000.密室销售额环比增速6 图 4.密室活跃商户数及增速 （8、二）供给侧：京、沪、川呈三足鼎立，客单均价持续升高 密室行业形成京、沪、川三足鼎立之势。密室行业形成京、沪、川三足鼎立之势。从城市维度看，美团平台数据显示，截止 2022 年底，北京、上海密室数量位列第一和第二位，成都、重庆紧随其后，第五名至第十名分别为广州、杭州、武汉、深圳、西安、长沙。一线城市广州和深圳位列第五和第七（见图 5）。一线城市虽然人口基数大、消费能力强，但是密室经营面积大、租金高的问题可能是导致广州、深圳密室数量排名略有落后的原因之一。相比一线城市，新一线城市成都、重庆工作和生活压力都相对小很多，而且经济水平也比较高，第三产业较为发达，房租水平也相对较低，所以川渝地区密室行业发9、展较为迅速。从美团平台商家数量、订单量来看，我国密室形成4%14%12%-38%60%17%7%13%9%13%-3%0%-18%7%-18%5%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%0.2000.4000.6000.8000.10000.12000.14000.16000.18000.密室活跃商户数环比增速7 了北京、上海、川渝（重庆+成都）三足鼎立之势。图 5.密室门店数量 Top10 的城市 密室行业连锁企业占比密室行业连锁企业占比 11%11%。美团平台数据显示，全国密室商户连锁比例 11%，单店比例占比 89%。连锁密室中，有将近六成属于规模在 2-4 家的小型连锁企业10、，规模在 5-10 家的连锁密室占比 23%，规模在 11-20 家的连锁密室占比 8%，规模在 21-50家的连锁密室占比 9%，连锁规模超过 50 家的大型连锁密室占比仅有 2%（见图 6）。图 6.密室连锁化率 北京市上海市成都市重庆市广州市杭州市武汉市深圳市西安市长沙市非连锁89%连锁11%8 密室客单均价持续升高。密室客单均价持续升高。美团平台数据显示，2018 年以来密室平均客单价持续增加，2021 年一线城市密室平均客单价达到最高点。受疫情持续影响，由于密室属于室内密闭经营场所，经常需要配合疫情防控暂停经营，2022 年一线城市、新一线城市平均客单价略有下降，但二至五线城市平均客11、单价保持基本不变或略有提升。美团平台数据显示，密室人均消费额绝大多数都处于 400 元以下，其中人均消费额低于 100 元的占比 46%，100-200元的占比 39%，200-300 元的占比 10%，300-400 元的占比只有4%。密室人均消费额的中位数为 106 元。（三）需求侧：用户数呈上升趋势，消费趋于年轻化夜间化 密室活跃用户数量逐年增加。密室活跃用户数量逐年增加。美团平台数据显示，密室活跃用户（每年至少有一次交易的用户）数量逐年增加，即使在疫情严重的 2020-2021 两年期间，密室活跃用户也保持较高速度增加，但这一趋势在 2021 年 Q4 开始转变，在 2022 年密室用12、户数降幅较大，但在 2023 年 Q1 逐渐恢复（见图 7）。9 图 7.密室用户数及增速 女生更爱密室，女生更爱密室，3535 岁以下年轻人占比九成。岁以下年轻人占比九成。美团平台数据显示，密室活跃用户男女比例为 43:57，女性用户比例较男生高出 14 个百分点。30 岁（21-30 岁）以下的用户占比 59%，35 岁（31-35 岁）以下的用户占比 18%，20 岁以下的用户占比 12%，总计 35 岁以下年轻人占比 89%，由此可见，密室深受年轻用户喜爱，00 后、Z 世代是密室的最重要的用户群体。密室消费夜间化趋势明显。密室消费夜间化趋势明显。密室主题时间从 1 小时到 3 小时不13、等，在此阶段手机处于静音状态并存放在柜子里，用户进入“专心致志”的状态。多数用户在工作日日间很难有这样的时间，于是工作日晚上、周末下午和晚上，成为密室的集中消费期。美团研究院分别随机抽取 2021 年 9 月全国某工作日、2022 年 9 月40%43%-29%-56%121%145%-23%32%14%10%-33%9%-28%62%-51%64%-100%-50%0%50%100%150%200%0.200000.400000.600000.800000.1000000.1200000.1400000.1600000.1800000.2000000.密室用户数环比增速10 某个周末不同时间14、段的美团平台密室订单，发现工作日订单高峰期出现在 18 点到 21 点，其次为 14 点到 17 点（见图 8），夜间消费特征明显；周末订单高峰出现在 13 点到 17 点，晚上 18 点到 23 点订单也一直处于高位。密室已成为我国年轻人夜间娱乐的重要选项，发展密室能够助推夜间经济。图 8.密室消费时间分布 密室消费粘性高、消费频次高。密室消费具有粘性高、消费频次高的特征，用户一旦喜欢上密室，就会持续体验新项目，刷新密室主题。美团平台数据显示，从 2018 年到 2021 年，年度消费 2 单、3 单、5 单以上用户的数量呈上升趋势（见图 9）。图 9.密室用户年消费频次 1 2 3 4 515、 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24周末工作日201820192020202120222次3次5次11 三、剧本杀行业发展情况 剧本杀是一种以沉浸式剧情为体验核心的小众娱乐方式，2013 年在国内兴起，受到综艺节目影响，消费者对剧本杀的了解逐渐加深，青年群体的消费需求也随之增长，这推动了剧本杀娱乐产品线上运营品牌的不断涌现。随着移动终端的便捷性和消费碎片化的普遍性，剧本杀迅速扩大了消费人群。2020-2021 年，新冠疫情的影响下，线上剧本杀类娱乐成为了青年群体的重要社交方式之一，迎来了流量高峰期。由此，产业链逐步形成，包括16、创作团队、发行机构、线上交易平台、线下展销会和经营场所等。（一）剧本杀行业具有较强韧性，销售额快速恢复 根据美团及中国文化娱乐行业协会数据测算，2022 年剧本杀行业市场规模达 140 亿元。剧本杀已成为新时代年轻人社交聚会的主要休闲娱乐方式之一，全国剧本杀线下门店也已经超过30000 家。美团平台数据显示，2020Q1-2020Q3 期间，剧本杀销售额呈上升趋势，虽在 2022 年下降明显，但进入 2023 年后，经历了疫情的考验，2023 年 Q1 剧本杀行业开始恢复，反弹明显（见图 10）。12 图 10.剧本杀销售额及增速情况 美团平台数据显示，美团平台上剧本杀活跃商户数（每年至少有一17、次交易的商户）在 2020 年疫情发生之后呈上升趋势。原因可能是剧本杀行业本就处于增长时期，疫情使消费者难以完成长途旅行，故娱乐消费开始向本地化迁移，叠加剧本杀行业上升趋势，导致活跃商户爆发增长。但随着疫情影响程度进一步加深，活跃商户数的绝对数及增速减少，2022年年底已经接近负增长。进入 2023 年，剧本杀行业逐步恢复（见图 11）。20%80%-4%-45%88%151%9%70%29%41%-28%5%-36%53%-45%33%-100%-50%0%50%100%150%200%0.50000000.100000000.150000000.200000000.250000000.3018、0000000.剧本杀销售额环比增速13 图 11.剧本杀活跃商户数及增速 （二）供给侧：门店数与经济发展相关，价格随服务变化 剧本杀产业与经济发展程度相关。剧本杀产业与经济发展程度相关。从城市维度看，美团平台数据显示，截止 2022 年底，北京、上海剧本杀数量位列第一和第二位，成都、武汉紧随其后，第五名至第十名分别为杭州、天津、沈阳、重庆、深圳、广州。剧本杀作为一种沉浸式娱乐方式，在经济发达、年轻人更多、文娱消费环境良好的城市发展更好（见图 12）。图 12.剧本杀门店数量 Top10 的城市 34%50%45%-34%112%76%49%36%57%35%-5%-8%-29%9%-25%419、%-60%-40%-20%0%20%40%60%80%100%120%0.5000.10000.15000.20000.25000.30000.35000.40000.45000.剧本杀活跃商户数环比增速北京市 上海市 成都市 武汉市 杭州市 天津市 沈阳市 重庆市 深圳市 广州市14 全国剧本杀行业仍以散店为主，连锁化率有待提升。全国剧本杀行业仍以散店为主，连锁化率有待提升。根据美团平台数据显示，全国剧本杀商户连锁比例仅为 2%，单店比例占比高达 98%。连锁剧本杀中，按店铺数量占比划分，36%属于规模在2-4家的小型连锁企业，规模在5-10家的连锁剧本杀占比26%，规模在 11-20 家的20、连锁剧本杀占比 14%，规模在 50 家以上的连锁剧本杀占比 23%。沉浸式程度的不同导致剧本杀价格带和服务内容的差异。沉浸式程度的不同导致剧本杀价格带和服务内容的差异。数据显示，中国消费者对于不同形式的剧本杀价格接受度有所区别，整体来说，网民对于剧本杀的价格接受度由高到低排列的顺序是线下实景线下圆桌线上。线下实景的剧本杀大部分都会带有换装、闯关等环节，布景设置较为复杂，因此消费者价格接受度更高;线下圆桌的成本主要是剧本和场地，消费者的体验主要集中在剧本本身，因此价格接受度与实景相比略低。整体来看，约 97%的剧本杀平均客单价低于 200 元（见表 1）。表 1 不同类别剧本杀价格带 游戏游戏21、场景场景 面积面积 为消费者提供内容为消费者提供内容 主要价格带主要价格带 线下实景 角色独立搜证区域+公共搜证区域+讨论房间、换装间、休息等，合计约 150-300 与剧本产品内容对应，提供符合产品内容的服装道具，结合产品线索的机关设计，消费者体验感包裹性更好，沉浸感更深 200-400 元 线下圆桌 只有一间集中推理室，一般不超过 20 仅为消费者提供产品及独立体验空间，让消费者体验感集中于内容的形式 50-150 元 线上 无 仅有剧本内容 70 元以下 15 （三）需求侧：消费者年轻化，喜欢推理、喜剧、情感题材 美团平台数据显示，剧本杀 2020 年的活跃用户（每年至少有一次交易的用户22、）数量为 124 万，2021 年的活跃用户数量为517 万，2022 年的活跃用户数为 434 万，在疫情严重的 2020-2022 两年期间剧本杀活跃用户先升后降，2023 年 Q1 快速恢复（见图 13）。图 13.剧本杀用户数及增速 剧本杀用户较年轻，女性用户多于男性用户。剧本杀用户较年轻，女性用户多于男性用户。美团平台数据显示，剧本杀活跃用户男女比例为 46:54，女性用户比例较男性高出 8 个百分点。同时，35 岁以下用户比例高达 92%。核心主力人群年龄在 20-30 岁之间，20-25 岁用户比例为 36%，25-30 岁用户比例为 28%，剧本杀用户以年轻群体为主。30%1023、5%21%-40%137%143%25%65%49%43%-28%5%-32%48%-52%38%-100%-50%0%50%100%150%200%0.200000.400000.600000.800000.1000000.1200000.1400000.1600000.1800000.2000000.剧本杀用户数环比增速16 剧本杀订单高峰时期持续时间较长，夜间消费特征明显。剧本杀订单高峰时期持续时间较长，夜间消费特征明显。美团研究院分别随机抽取 2020 年 9 月某工作日、2022 年 9 月某个周末不同时间段的美团平台剧本杀订单数据，发现无论是工作日还是周末，剧本杀订单量从 17 时24、开始骤升，从凌晨 2 点开始回落（见图 14）。在工作日，剧本杀订单量高峰在 19-20 点和 23点，在周末，剧本杀订单量高峰在 18-20 时和 24 时-凌晨 1 点。剧本杀订单高峰时间持续时间较长与其娱乐时常较长有关。同时剧本娱乐已经逐渐成为年轻消费者夜间消费的选择之一。图 14.剧本杀消费时间分布 消费者喜欢推理、喜剧、情感类题材。消费者喜欢推理、喜剧、情感类题材。中国网民对于烧脑推理类型的剧本偏好度较高，其次是欢乐喜剧本;在剧本主题方面，现实逻辑、科幻脑洞和都市情感题材的剧本是网民最青睐的三大题材（见图 15）。玩家在玩剧本杀的时候比较关注剧本本身能带12345678910 11 25、12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24工作日周末17 来的游戏体验，而对于服装道具的要求则相对较低;而逻辑性、思维冲击性强的剧本题材能为玩家带来更好的游戏体验，因此也更受到玩家的青睐。图 15.剧本杀偏好题材分布 剧本杀主要满足消费者休闲娱乐诉求。调研显示，超过 4 成的玩家玩剧本杀主要是为了休闲娱乐，26.5%的受访玩家是出于解压的目的才玩剧本杀，此外，社交、猎奇体验等也是玩剧本杀的重要原因。剧本杀让玩家代入某一个角色去思考剧情、推理案件，最后发现真相，在这个过程中，玩家不仅能得到揭开谜底的获得感，还有在推理中获得的共情、逻辑思维、表达能力的提升，是一项26、益智的休闲娱乐活动。四、行业发展建议 剧本娱乐行业有着较强的韧性，深受年轻消费群体的喜爱，推理喜剧情感机制阵营立意18 有望成为拉动夜间经济的抓手之一。同时，引导其内容不断发展也有助于增强我国青年群体的文化自信。然而，剧本娱乐发展尚处初期，仍需要政府、平台和行业协会的共同努力，促进其持续繁荣发展。现提出以下几个建议：（一）制定行业标准和规范 近日，五部门联合发布关于加强剧本娱乐经营场所管理的通知，并将其纳入监管范围。通知强化主体责任，建立监管合力，并设立政策过渡期，实行告知性备案，将重点从传统的事前审批转向事中事后监管。此外，通知简化优化办事程序，大幅压减备案时间和成本，同时要求经营场所应遵守27、法规和规定，共同推动行业高质量发展。相关政府、行业协会、商家、平台也应积极配合通知规范，共同制定行业标准，提高自查自纠水平，促进行业健康发展。此外可依托平台，根据用户的真实评价、评分、榜单等质量评估体系，为用户提供决策依据，为商户提供优秀行业标杆。（二）将剧本娱乐相关从业人员纳入职业大典 尽管行业可预期的发展前景广阔，行业内也已经逐渐出现“以店代培、以店代训模式”的区域性培训机构，但仍需要从国家层面支持从业者职业认定，以此增强社会的认同，也有利于增强从业者的信心，促进行业人才的良性培养模式得到健康、有序19 的发展。将剧本娱乐设计师，主持人等一批具有高专业门槛的新职业纳入职业大典，确认这些生活28、服务业新职业人群的从业者地位，鼓励专业教育机构、大学增设相关专业或开展职业教育，为行业输送中高端人才，补足人才短缺的短板，增强从业者信心，促进行业健康可持续发展。（三）探索与地方政府合作开发文旅主题密室 一是各地考虑开发地方特色沉浸式文旅主题剧本娱乐活动。剧本娱乐行业聚集了一批具有策划能力、谜题设计能力、沉浸式表演能力的人才，能够有效弥补当前部分旅游娱乐项目内容陈旧、对年轻人缺乏吸引力的问题。各级地方政府可考虑与协会、平台、商家开展合作，结合地方特色，共同策划、开发沉浸式文旅主题，提升地方文旅活力，促进旅游消费，带动旅游业发展。二是盘活地方闲置资源打造主题沉浸式娱乐场所。强主题剧本娱乐设计精良，自带 IP 效应，往往可以让玩家忽视距离、交通等因素。地方政府可以将一些废弃的厂房、空地交给商户去运营，打造地方大型主题剧本娱乐项目，形成地方旅游的独特竞争力。美团研究院 邵文静 顾琳 张琳（责任编辑：张放，电话：18296859790）